做過(guò)在線(xiàn)教育的朋友們都知道，直播乃兵家必爭(zhēng)之地。有時(shí)候，策劃一場(chǎng)好的直播，可能當(dāng)月的KPI就完成了。其實(shí)，做直播就是在”做局”，效果的好壞，都與策劃者能否深諳用戶(hù)心理，提前設(shè)計(jì)好各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)相關(guān)。

前不久，我負(fù)責(zé)策劃了一場(chǎng)直播課，用來(lái)推廣知識(shí)付費(fèi)課程，0成本但效果顯著。先上幾個(gè)數(shù)據(jù)：

• 直播當(dāng)天課程付費(fèi)數(shù)是平時(shí)的8倍；

• 直播付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是平時(shí)直播的10倍。

因此，關(guān)于直播，要先明確以下兩點(diǎn)：

下面，就帶大家一一看下，我是怎樣做這場(chǎng)賺錢(qián)的“直播”的。

首先，我們要弄清楚，直播的本質(zhì)是什么，和其他方式有什么不同？這才能指導(dǎo)我們有效地策劃直播課。

下圖就直播和其他推廣方式做了對(duì)比：

除了直播推廣以外，其他比較常用的推廣方法有：公眾號(hào)文章推廣、朋友圈和社群的圖文推廣等。相比之下，直播時(shí)，用戶(hù)的感官更全面（聽(tīng)＋看），交流方式也更靈活，可以和嘉賓互動(dòng)。

因此，得出下面的結(jié)論：

而對(duì)于“push感”，可以做以下分解：

這3步，大家可以先記住，我在后面會(huì)詳細(xì)講。

直播選題非常關(guān)鍵，一個(gè)好的選題，可以吸引更多用戶(hù)參加，降低推廣難度。確定選題的原則有兩個(gè)：有需求＋吸引人。

我策劃這次直播課主題的時(shí)候，完全“以用戶(hù)為導(dǎo)向”。我要推廣的是一門(mén)人工智能課，結(jié)合課程內(nèi)容，給了5個(gè)選題供付費(fèi)用戶(hù)投票，最終選出得票率最高的主題——機(jī)器學(xué)習(xí)入門(mén)必備數(shù)學(xué)基礎(chǔ)。

并且，結(jié)合之前做的用戶(hù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這門(mén)課完課率低的原因，是因?yàn)楹芏嘤脩?hù)卡在數(shù)學(xué)基礎(chǔ)上。因此這個(gè)選題，既能吸引對(duì)人工智能感興趣的用戶(hù)來(lái)聽(tīng)直播，又可以為老用戶(hù)答疑，可謂一舉兩得。

為了最大化拉新，我在本次直播也設(shè)計(jì)了裂變玩法。分享裂變玩法的文章有很多，在這我就不多贅述，不過(guò)有以下3個(gè)重點(diǎn)大家要注意。

1. 海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)設(shè)計(jì)一定要搶眼，具體怎么設(shè)計(jì)，可以參考我之前的文章《深度解讀｜網(wǎng)易和三聯(lián)刷屏海報(bào)設(shè)計(jì)——《文案訓(xùn)練手冊(cè)》10元素法》，這篇文章手把手教大家如何設(shè)計(jì)裂變海報(bào)，看完對(duì)著做，一定不會(huì)差。

2. 裂變機(jī)制

這里是指靠什么來(lái)吸引用戶(hù)，讓他／她愿意轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到其朋友圈。我個(gè)人不太喜歡那種必須轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得聽(tīng)課地址的（感覺(jué)要得罪不少人了，求輕拍），一是會(huì)造成部分用戶(hù)流失；二是會(huì)略顯得不真誠(chéng)。

因此本次直播，只要用戶(hù)掃碼，就能立馬獲得直播課地址，但轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)可以獲得“往期公開(kāi)課4G資料”。事實(shí)證明，這個(gè)方式也吸引了不少人轉(zhuǎn)發(fā)。

3. 路徑設(shè)置

海報(bào)上的二維碼，可以設(shè)置3種路徑：小助手個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)或機(jī)器人社群。

對(duì)比下來(lái)，如果不缺錢(qián)，還是推薦大家使用機(jī)器人社群的方式，省時(shí)省力，還能在社群里和用戶(hù)無(wú)障礙交流。

根據(jù)筆者之前的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置優(yōu)惠時(shí)，最好能包括以下三個(gè)維度：

多維度的優(yōu)惠，才能讓用戶(hù)一眼看去，主觀(guān)意識(shí)上覺(jué)得超值，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

對(duì)應(yīng)地，當(dāng)晚直播，我設(shè)置了以下優(yōu)惠：

• 折扣：價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)課程，可以立減15元；

• 贈(zèng)品：抽獎(jiǎng)送書(shū)，當(dāng)晚所有購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)均可參與，有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值79元相關(guān)書(shū)一本；

• 限時(shí)：當(dāng)晚20:30-24:00（直播20:30開(kāi)始）。

稍微研究過(guò)消費(fèi)者心理就知道，不管購(gòu)買(mǎi)什么，用戶(hù)在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一定會(huì)遵循“了知－感興趣－購(gòu)買(mǎi)”這一流程。我們要把聽(tīng)直播的用戶(hù)，想成對(duì)課程一無(wú)所知的小白，而我們要做的，就是讓他們快速知道課程，并產(chǎn)生興趣。

為了達(dá)到這一目的，我做了以下幾個(gè)動(dòng)作：

• 主持人推廣：主持人在直播開(kāi)場(chǎng)、答疑前口播介紹直播優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)方式。

• 嘉賓推廣：嘉賓在直播中推廣課程和福利。

• 直播介紹區(qū)推廣：在此版塊加入課程和優(yōu)惠的圖文介紹。

• 觀(guān)眾討論區(qū)推廣：小助手在直播觀(guān)眾討論區(qū)每隔10分鐘，推廣一次直播優(yōu)惠。

• 答疑推廣：答疑環(huán)節(jié)用馬甲提問(wèn)和課程相關(guān)問(wèn)題，嘉賓在回答時(shí)，也就順勢(shì)推廣專(zhuān)欄。

從最后的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)看，直播開(kāi)場(chǎng)主持人和嘉賓口頭推廣時(shí)的購(gòu)買(mǎi)最多，因此這兩個(gè)要素非常關(guān)鍵，這也是直播相比其他推廣方式的最大優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)我們做好了上一個(gè)步驟，成功引起了用戶(hù)的興趣，這時(shí)就需要簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，最好讓用戶(hù)可以一步到位。

但在當(dāng)時(shí)，我面臨一個(gè)復(fù)雜的情況：

• 課程已將近結(jié)課，不適合在A(yíng)pp內(nèi)直接降價(jià)；

• 產(chǎn)品暫時(shí)不支持可使用多次的優(yōu)惠碼。

針對(duì)這個(gè)情況，我先把用戶(hù)做了分類(lèi)，一共有這3種：

• 產(chǎn)品新注冊(cè)用戶(hù)；

• 產(chǎn)品老用戶(hù)，但未購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)欄；

• 專(zhuān)欄付費(fèi)用戶(hù)。

對(duì)應(yīng)地，我設(shè)置了不同的購(gòu)買(mǎi)方式：

（1）產(chǎn)品新注冊(cè)用戶(hù)－可獲得30元優(yōu)惠券

購(gòu)買(mǎi)方式：在直播頁(yè)面，加上購(gòu)買(mǎi)按鈕，用戶(hù)點(diǎn)擊按鈕，可以直接使用30元優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)。

（2）產(chǎn)品老用戶(hù)，但未購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)欄

購(gòu)買(mǎi)方式：在產(chǎn)品內(nèi)商城版塊上線(xiàn)課程，并放到首位，價(jià)格設(shè)置為優(yōu)惠價(jià)，用戶(hù)可直接購(gòu)買(mǎi)。

（3）專(zhuān)欄付費(fèi)用戶(hù)

不用考慮其購(gòu)買(mǎi)。

這樣，就可以不重不漏地涵蓋所有用戶(hù)，并站在用戶(hù)的立場(chǎng)，為其設(shè)置好最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)路徑。

最后，微信小助手的作用也很關(guān)鍵。在直播前、直播中、直播后，小助手在朋友圈和社群，要做到有節(jié)奏地推廣。

為了讓大家看清文案，每個(gè)階段分別放了1張圖，可以看到不同階段，文案?jìng)?cè)重點(diǎn)有區(qū)別：

• 直播前：放上海報(bào)和福利圖片，吸引用戶(hù)關(guān)注。入口為二維碼，用戶(hù)掃碼可獲取地址／參與裂變。

• 直播中：入口直接為直播地址，感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊即可聽(tīng)課。

• 直播后：強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠期限，入口為購(gòu)買(mǎi)鏈接，感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)。

從最后購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)看，直播后一直到晚上23:50多，依舊有不少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。因此小助手在朋友圈和社群有節(jié)奏的推廣必不可少。

最后，再?gòu)?qiáng)調(diào)一下：做直播，其實(shí)就是在“做局”。只要站在用戶(hù)的立場(chǎng)，把各個(gè)方面考慮到位，“賺錢(qián)”，就是水到渠成的事情。