近年來電商app越來越喜歡采用互動游戲的形式發(fā)放優(yōu)惠券，從紅包雨、跑酷游戲，再到AR紅包，可謂是五花八門。日常項目中經(jīng)常聽到業(yè)務(wù)方說要做一個互動游戲用來發(fā)券。發(fā)個券而已，為什么需要變著花樣設(shè)計各種互動游戲呢？從實現(xiàn)成本來看，顯然它并不是最優(yōu)的選擇。

現(xiàn)在還有一種更簡單粗暴的發(fā)券形式，那就是進(jìn)入活動頁面，直接彈層發(fā)券。這種形式能最大限度地利用流量，吸引每一個抵達(dá)活動頁面的用戶注意。

那是不是說互動游戲?qū)τ诎l(fā)券而言并沒有什么太大的價值呢？其實不然，只是我們沒有明確它的價值所在。以下是我關(guān)于采用互動游戲發(fā)券的一些思考，大家輕拍磚！

互動游戲?qū)τ诎l(fā)券的價值

首先需要明確的是：發(fā)券是手段，不是目的。當(dāng)業(yè)務(wù)方跟你說要給活動會場做一個互動游戲用來發(fā)券時，我們需要了解業(yè)務(wù)發(fā)券背后的目的是什么。

優(yōu)惠券本身就自帶剁手buff，能激起用戶的購物欲望，它作為鉤子，有助于將用戶引到會場用券，最終達(dá)到售賣的目的，完成轉(zhuǎn)化。

因此發(fā)券最常見的作用是吸引用戶到達(dá)活動會場下單完成轉(zhuǎn)化。在這個過程中有兩個關(guān)鍵步驟，一是吸引用戶到達(dá)會場，二是促進(jìn)用戶下單完成轉(zhuǎn)化。如果是在會場外發(fā)券，優(yōu)先考慮第一點；如果是會場內(nèi)發(fā)券，它的作用則是促進(jìn)用戶下單。

BUT，用戶對優(yōu)惠券這種電商套路已經(jīng)麻木了，尤其是當(dāng)券的優(yōu)惠力度并不吸引的情況下，直接發(fā)放一般只能網(wǎng)羅部分對售賣商品有購買需求的人。顯然我們的野心并不局限于此，我們的目標(biāo)是激發(fā)更多用戶的購物欲望，要做到這一點，單靠優(yōu)惠券自身的buff已經(jīng)行不通了，而互動游戲就是一個催化劑。我認(rèn)為互動游戲?qū)τ跁霭l(fā)券的價值有以下3點：

通過游戲，一定程度上加強(qiáng)了用戶對主題的興趣，從而激發(fā)用戶的消費欲望；如下圖的游戲案例，通過與大媽搶打折商品的互動，強(qiáng)化了用戶對今日沃爾瑪促銷的感知，既增強(qiáng)活動趣味性，又能激發(fā)用戶的消費欲望。

游戲基于活動目標(biāo)用戶及主題進(jìn)行設(shè)計，吸引對主題感興趣的用戶參與，將有限的券發(fā)到目標(biāo)用戶手里，這部分用戶轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)，有助于提升會場的轉(zhuǎn)化率。

利用越難得到越會珍惜的用戶消費心理，提升優(yōu)惠券的使用率。

互動游戲用戶參與動機(jī)

對于一個發(fā)券類互動游戲而言，我們除了需要明確其對會場的價值外，還需要定義清楚它對用戶的價值，只有對用戶有價值的游戲，用戶才會愿意參與進(jìn)來。不同用戶參與互動游戲中的動機(jī)不一樣，常見的參與動機(jī)大體可以歸結(jié)為以下兩大類：

1. 外在動機(jī)：獲得實際利益

這是用戶參與互動最直接的因素，但利益需要對用戶有一定的吸引力，若用戶評估其參與成本與收益不相匹配時，參加動力會大幅下降。

2.內(nèi)在動機(jī)：滿足用戶潛在的需求

除了利益的誘惑外，用戶參與到互動游戲中還可能是為了滿足某種潛在需求：

• 滿足好奇心：被內(nèi)容擊中，引發(fā)用戶獵奇心態(tài)；

• 滿足情感需求：借互動抒發(fā)情緒，獲得瞬間愉悅與放松；

• 滿足社交需求：形式具備社交話題性。

如何選取互動游戲形式

發(fā)券類互動游戲一般可以分為兩大類，一是與主題深度融合設(shè)計的游戲；二是與主題關(guān)聯(lián)度較弱的常規(guī)游戲，如抽獎、紅包雨。選擇哪種游戲形式需要結(jié)合用戶參與動機(jī)、活動主題、售賣商品及優(yōu)惠券力度等因素考慮。

一般來說，以下兩種情況由于用戶具備足夠的外在參與動機(jī)，如果資源有限，直接采用常規(guī)游戲形式，亦可吸引流量，達(dá)到不錯的效果：

• 熱門品類或綜合性品類的促銷活動，售賣的是大眾商品，覆蓋人群廣泛，品類自帶流量。

券優(yōu)惠力度大，本身自帶流量，足夠吸引用戶關(guān)注會場，激發(fā)用戶購物欲望。

但如果活動售賣的商品有特定目標(biāo)用戶，采用常規(guī)的優(yōu)惠券發(fā)放形式，則不能最大化利用優(yōu)惠券，因為發(fā)券只是第一步，我們的目的是誘導(dǎo)用戶去用券。盲目地進(jìn)行發(fā)券只會造成資源浪費，我們需要把券發(fā)到消費轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)的目標(biāo)用戶手中，同時激發(fā)這批用戶的用券欲望。這種情況下就需要針對目標(biāo)用戶及活動特色設(shè)計包裝游戲，吸引目標(biāo)用戶參與，強(qiáng)化用戶對活動主題的認(rèn)知，引導(dǎo)其去消費。

如何度量發(fā)券類互動游戲？

如何度量一個互動游戲?qū)τ诨顒訒龅膬r值與作用呢？我個人覺得可以通過以下幾個維度的數(shù)據(jù)來進(jìn)行評價：

1.游戲訪問uv

體現(xiàn)了這個游戲的吸引力，也就是上面提到的用戶參與動機(jī)是否足夠強(qiáng)烈。

2.會場點擊率（會場button點擊uv／游戲訪問uv）

反映了這個游戲是否具備吸引用戶到達(dá)活動會場的能力，用于評估在會場外投放的互動游戲引流效果。

3. 訂單轉(zhuǎn)化率

反映了這個游戲是否足以激發(fā)用戶購買欲望，促進(jìn)用戶消費。

4. 券的使用率

體現(xiàn)了這個游戲設(shè)計是否貼合目標(biāo)定位，能有效擊中目標(biāo)用戶，使券達(dá)到最大化地利用。

寫在最后

簡單總結(jié)一下，當(dāng)我們遇到一個發(fā)券類互動游戲的需求時，設(shè)計過程中可以圍繞以下兩個價值來展開思考：

1. 互動游戲?qū)τ脩舻膬r值

這是游戲?qū)崿F(xiàn)價值的前提，用戶為什么想去玩這個游戲，設(shè)計時需要考慮用戶的參與動機(jī)，甚至需要創(chuàng)造動機(jī)。結(jié)合業(yè)務(wù)可提供的資源及用戶的參與動機(jī)選擇合適的形式，加強(qiáng)游戲?qū)τ脩舻奈Α?/span>

2. 互動游戲?qū)顒拥膬r值

這是游戲存在的價值，用戶參與了這個游戲，能給活動會場帶來什么轉(zhuǎn)化？做這個互動游戲的目的不是單純地給用戶玩，而是需要達(dá)到某種價值轉(zhuǎn)化。如果游戲用戶參與度很高，但并沒有給會場帶來任何轉(zhuǎn)化，那么這個游戲的設(shè)計是失敗的。在設(shè)計前需要明確游戲?qū)顒拥膬r值，進(jìn)而去思考如何最大化的實現(xiàn)其價值。

以上是有關(guān)采用互動游戲發(fā)券的一些思考，由于篇幅有限，很多地方來不及展開闡述，在此拋磚引玉，歡迎大家一起探討～