iG奪冠，朋友圈一度刷屏，王思聰一開(kāi)心就發(fā)了一條微博，截止目前超1800萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，1500萬(wàn)點(diǎn)贊，氣勢(shì)如虹。

這里面最大的贏家是誰(shuí)？不是王思聰，不是最終中獎(jiǎng)的113人，而是微博。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為“iG奪冠”話(huà)題的接力，讓一個(gè)三天前的熱點(diǎn)再度登上微博熱搜第一，相關(guān)話(huà)題“魏大勛別和粉絲搶錢(qián)”進(jìn)入熱搜前三，成功將這次話(huà)題做成了一次事件營(yíng)銷(xiāo)。

你的產(chǎn)品不活躍？用戶(hù)來(lái)了就走？也許多來(lái)幾個(gè)“王思聰”這樣的用戶(hù)，就可以了。

UGC（User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），它已經(jīng)被公認(rèn)為是可以提升產(chǎn)品用戶(hù)粘性、活躍度的方式。

但UGC不是擺上去一個(gè)發(fā)布按鈕就夠了，因?yàn)橛脩?hù)很可能無(wú)從下手，這時(shí)候就要有輔助運(yùn)營(yíng)工具，比如話(huà)題。一個(gè)好話(huà)題，完全可以促活，甚至救活一個(gè)產(chǎn)品。

比如脈脈常常組織熱門(mén)話(huà)題、微博發(fā)現(xiàn)頁(yè)的超級(jí)話(huà)題、新世相的“佛系青年”等等，引發(fā)用戶(hù)持續(xù)討論。

脈脈、微博的相關(guān)頁(yè)面，新世相的圖文

本文將帶你思考3個(gè)角度的問(wèn)題，教你做好話(huà)題運(yùn)營(yíng)，涉及的案例有微博、支付寶、墨跡天氣等產(chǎn)品。

什么是話(huà)題？

話(huà)題是由官方運(yùn)營(yíng)或用戶(hù)發(fā)起的基于某個(gè)主題的討論，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)成為了UGC的標(biāo)配。它的目的在于為用戶(hù)UGC鋪陳必要的場(chǎng)景，降低用戶(hù)的思考成本，讓用戶(hù)有話(huà)可說(shuō)，同時(shí)也讓UGC更聚焦，更符合產(chǎn)品內(nèi)容定位。

話(huà)題運(yùn)營(yíng)從定位來(lái)說(shuō)是一種促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚禱時(shí)刻」，微博的「超話(huà)」、36氪的「嘮氪兒」、豆瓣的「話(huà)題廣場(chǎng)」、抖音的話(huà)題挑戰(zhàn)等，沉淀的都是偏短平快的內(nèi)容，但話(huà)題同時(shí)也是一個(gè)小的內(nèi)容型產(chǎn)品，每一個(gè)話(huà)題背后都包含一次完整的內(nèi)容供應(yīng)鏈運(yùn)作。

話(huà)題內(nèi)容供應(yīng)鏈

對(duì)于一次話(huà)題運(yùn)營(yíng)，如果我們將話(huà)題置于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈條上系統(tǒng)化地看待時(shí)，通常需要思考以下3個(gè)問(wèn)題：

1）從內(nèi)容產(chǎn)出角度，如何策劃選題？話(huà)題由運(yùn)營(yíng)還是由用戶(hù)發(fā)起，哪種方式更好一些？用戶(hù)為什么愿意來(lái)參與話(huà)題？如何穩(wěn)定話(huà)題的參與轉(zhuǎn)化率？

2）從內(nèi)容分發(fā)角度，優(yōu)質(zhì)話(huà)題內(nèi)容如何曝光？?jī)H僅在話(huà)題頁(yè)面能看到嗎？如何延長(zhǎng)話(huà)題的生命周期，而不是一次性消耗品？

3）從內(nèi)容傳播角度：話(huà)題有可能跳出產(chǎn)品已有用戶(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效應(yīng)嗎？話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是怎么玩的？可以做成事件營(yíng)銷(xiāo)嗎？

一個(gè)運(yùn)營(yíng)，如果想將話(huà)題做到極致，首先要對(duì)上面的3個(gè)問(wèn)題有充分的思考和理解。一個(gè)成功的話(huà)題，一定是各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)綜合作用力的結(jié)果，不是為了做話(huà)題而做話(huà)題。下面將從以上3個(gè)問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的實(shí)操案例，展開(kāi)說(shuō)說(shuō)話(huà)題運(yùn)營(yíng)這件事兒。

一、話(huà)題生產(chǎn)

1、如何制作選題？

設(shè)定選題其實(shí)非?？简?yàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的功力，新世相總結(jié)過(guò)一個(gè)選題模型，包括：

• 覆蓋的人群足夠大；

• 切入點(diǎn)要足夠精準(zhǔn)；

• 要提供足夠的價(jià)值，如要有共鳴、有增量信息；

• 要有宣言的屬性，讓別人可以拿來(lái)作為自己喊話(huà)的工具；

• 時(shí)機(jī)一定要找對(duì)等等。

雖面面俱到卻難于記憶，我的實(shí)踐方法是三個(gè)原則、兩個(gè)技巧、一個(gè)特色。

話(huà)題選題模型

三個(gè)原則

• 蹭熱點(diǎn)：黃金8小時(shí)，充分利用熱點(diǎn)流量；

  
  

• 低門(mén)檻：簡(jiǎn)單易上手，降低用戶(hù)認(rèn)知和理解成本；

  
  

• 爭(zhēng)議性：觀點(diǎn)分立引發(fā)情緒站隊(duì)，可適時(shí)引入投票插件（如果有的話(huà)）；

兩個(gè)技巧

• 提問(wèn)式：引發(fā)好為人師的用戶(hù)心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一種什么體驗(yàn)”等提問(wèn)句式；

  
  

• 具象化：結(jié)合場(chǎng)景切入，切入點(diǎn)精準(zhǔn)，言之有物；以脈脈的話(huà)題“在明星公司工作是一種什么體驗(yàn)？”為例，落點(diǎn)在明星公司，就是一個(gè)針對(duì)公司場(chǎng)景相對(duì)細(xì)化的話(huà)題，收獲了260個(gè)優(yōu)質(zhì)回答，39905個(gè)贊同；

一個(gè)特色

• 產(chǎn)品特色：和產(chǎn)品、用戶(hù)定位匹配度最高的部分；比如36氪適合發(fā)一些創(chuàng)業(yè)、商業(yè)類(lèi)話(huà)題；脈脈則經(jīng)常發(fā)一些職場(chǎng)、找工作的話(huà)題。

如今各家產(chǎn)品都在做話(huà)題，造成了話(huà)題的重復(fù)度較高，如果想和別人形成差異化，運(yùn)營(yíng)則要多想一步，思考如何在借勢(shì)之外造勢(shì)，造話(huà)題，帶節(jié)奏。

“少年養(yǎng)生派之保溫杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，領(lǐng)英“95后平均7個(gè)月跳槽”，吳曉波“去日本買(mǎi)只馬桶蓋”，馮唐的“”中年油膩男”……

這些話(huà)題因創(chuàng)新角度的切入，充分觸發(fā)人的情緒軟肋引發(fā)廣泛共鳴，加上微博、微信多端流量的聯(lián)動(dòng)，都在一時(shí)間引發(fā)了全民話(huà)題高潮，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的話(huà)題熱議。

2、誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)話(huà)題？

用戶(hù)自建話(huà)題會(huì)讓選題閾更廣，話(huà)題生產(chǎn)效率更高，同時(shí)也更有互動(dòng)感，提升話(huà)題的參與。

典型如新浪微博的話(huà)題主持人，用戶(hù)可以通過(guò)首發(fā)或申請(qǐng)成為話(huà)題主持人，相應(yīng)地，主持人有編輯、置頂、加入熱門(mén)、屏蔽、添加應(yīng)用（投票、抽獎(jiǎng)、活動(dòng)）等權(quán)限，微博官方運(yùn)營(yíng)也會(huì)不定期輸出激勵(lì)活動(dòng)，超級(jí)話(huà)題主持人還可以申請(qǐng)橙V認(rèn)證。

因此允許用戶(hù)自建話(huà)題，需要相對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)介入，做不做UGC話(huà)題，產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合資源大小、投入產(chǎn)出比來(lái)綜合考量。

微博話(huà)題主持人

用戶(hù)發(fā)起話(huà)題，容易和動(dòng)態(tài)功能形成混淆，因此更多的產(chǎn)品直接采用“發(fā)動(dòng)態(tài)”，而不是“發(fā)起話(huà)題”。目前大部分產(chǎn)品的話(huà)題生產(chǎn)都是PGC及運(yùn)營(yíng)操作為主，這也是本文的重點(diǎn)討論范圍。

3、如何提升or穩(wěn)定話(huà)題的參與轉(zhuǎn)化率？

一是運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，包含引導(dǎo)文案、帖子預(yù)埋；話(huà)題文案要對(duì)話(huà)題本身構(gòu)成信息增量，適當(dāng)結(jié)合場(chǎng)景，能讓人對(duì)話(huà)題產(chǎn)生進(jìn)一步的表達(dá)欲；（馬甲）帖子預(yù)埋，優(yōu)質(zhì)的帖子做示范。

二是激勵(lì)，包括反饋、流量、榮譽(yù)、物質(zhì)等4種激勵(lì)方式；

激勵(lì)一般都是精神與物質(zhì)雙重運(yùn)用。精神方面，對(duì)于參與用戶(hù)匹配即時(shí)反饋機(jī)制，包括產(chǎn)品層面的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、精選、置頂，越豐富越好，并不斷提升交互設(shè)計(jì)的友好性；對(duì)于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)，從產(chǎn)品排序機(jī)制上增加權(quán)重，給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以更大的流量曝光，激勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)；榮譽(yù)激勵(lì)如虛擬頭銜，紅人稱(chēng)號(hào)；物質(zhì)激勵(lì)如獎(jiǎng)品、積分。

經(jīng)過(guò)選題、文案撰寫(xiě)、運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，一個(gè)話(huà)題就這樣上線(xiàn)了。

話(huà)題甫一上線(xiàn)，勤勞的運(yùn)營(yíng)小姐姐or小哥哥就會(huì)通過(guò)推薦位等方式讓話(huà)題得到初始流量，這時(shí)有用戶(hù)陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。但是，如果用戶(hù)的UGC僅僅停留在話(huà)題頁(yè)面，能觸達(dá)的用戶(hù)數(shù)也就受限于話(huà)題的曝光流量，一切我們預(yù)想的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)反饋都會(huì)縮水，不利于激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

如何能讓話(huà)題內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容融為一體，而不是孤零零的停留在話(huà)題頁(yè)，這就涉及到了話(huà)題的分發(fā)。

二、話(huà)題分發(fā)

話(huà)題作為一種促UGC的工具，通常情況下，在UGC之外還應(yīng)存在一個(gè)產(chǎn)品核心內(nèi)容場(chǎng)景，比如信息流（首頁(yè)、非首頁(yè)皆可）。

如果確有這類(lèi)內(nèi)容場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的話(huà)題UGC就得到了理想的分發(fā)池，如果沒(méi)有，運(yùn)營(yíng)只能通過(guò)定向的推送去觸達(dá)感興趣的用戶(hù)，但也缺失了更豐富的話(huà)題的分發(fā)玩法，反推產(chǎn)品完善核心場(chǎng)景是有必要的。

話(huà)題的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

1、話(huà)題內(nèi)容成為產(chǎn)品基礎(chǔ)內(nèi)容單元

話(huà)題產(chǎn)生的內(nèi)容不應(yīng)該只是沉淀在話(huà)題頁(yè)面，也需要和產(chǎn)品核心場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)打通，讓用戶(hù)在話(huà)題互動(dòng)中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為產(chǎn)品里的基礎(chǔ)內(nèi)容單元，這既是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)，更滿(mǎn)足了產(chǎn)品的內(nèi)容需求，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容沉淀，鋪墊氛圍。

比如微博話(huà)題頁(yè)面的內(nèi)容，也可以展現(xiàn)在信息流，同時(shí)在搜索、個(gè)人主頁(yè)都能看到，形成完整的閉環(huán)。

當(dāng)然，不單單是話(huà)題向基礎(chǔ)內(nèi)容單元“輸血”，如果希望借助核心內(nèi)容單元的流量，進(jìn)一步提升話(huà)題的參與量，還可以在將話(huà)題的內(nèi)容生產(chǎn)路徑前置。比如，即刻App在發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)，可以添加一個(gè)關(guān)聯(lián)話(huà)題（主題）。

發(fā)布內(nèi)容時(shí)可選擇添加話(huà)題

除了話(huà)題內(nèi)容本身，不少產(chǎn)品也在提升話(huà)題內(nèi)容評(píng)論的展示優(yōu)先級(jí)，如在推薦信息流內(nèi)容頁(yè)面露出部分評(píng)論（即刻“熱評(píng)”、皮皮蝦“神評(píng)”），成為用戶(hù)互動(dòng)的一種激勵(lì)。

2、話(huà)題成為內(nèi)容推薦機(jī)制，延長(zhǎng)話(huà)題的生命周期

很多熱點(diǎn)性話(huà)題性質(zhì)接近短期活動(dòng)，活動(dòng)上了，產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)就上漲，活動(dòng)一結(jié)束就回落。如果是熱點(diǎn)性話(huà)題沒(méi)問(wèn)題，但如果所有話(huà)題都是一次性消耗品，不利于產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)據(jù)的常態(tài)穩(wěn)固，也是對(duì)運(yùn)營(yíng)人力的浪費(fèi)。話(huà)題要注意內(nèi)容的復(fù)用性，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)，完成一種內(nèi)容的沉淀和推薦機(jī)制，讓話(huà)題得到持續(xù)消費(fèi)和參與。

在產(chǎn)品上將話(huà)題作為內(nèi)容推薦機(jī)制，有幾種常見(jiàn)做法：

• 個(gè)性推薦：建立話(huà)題的關(guān)注機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)基于關(guān)注話(huà)題新內(nèi)容的分發(fā)；

  
  

• 熱門(mén)推薦：通過(guò)話(huà)題的熱度排行榜等實(shí)現(xiàn)機(jī)器推薦；

  
  

• 關(guān)聯(lián)推薦：歷史相關(guān)話(huà)題之間的相互推薦；

  
  

三種不同推薦方式

話(huà)題經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、分發(fā)的關(guān)鍵流程后，通常來(lái)說(shuō)一個(gè)話(huà)題之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作為勤勞的運(yùn)營(yíng)小姐姐or小哥哥，還熱衷自虐式思考：話(huà)題除了拉動(dòng)站內(nèi)數(shù)據(jù)之外，能否進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效應(yīng)，產(chǎn)生余熱價(jià)值（如拉新、注冊(cè)）？

三、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

微博上的熱搜、超話(huà)每天都在刷新，除了自然發(fā)酵，當(dāng)然少不了“幕后推手”。

話(huà)題已經(jīng)被作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)常規(guī)組件，目的在于借助社交媒體的活躍度，引發(fā)用戶(hù)注意和傳播。運(yùn)營(yíng)也可以在做好產(chǎn)品內(nèi)數(shù)據(jù)拉升且精力有余的前提下，嘗試做一些站外的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，但要避免“只看聲量，不問(wèn)轉(zhuǎn)化”的價(jià)值核算，而是把站外數(shù)據(jù)一樣做的漂亮，并反哺產(chǎn)品本身。

1、優(yōu)質(zhì)UGC的整合輸出

用戶(hù)的UGC是最好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)質(zhì)的尤其是腦洞清奇的UGC，是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的寶藏。除了產(chǎn)品層面的推薦機(jī)制，運(yùn)營(yíng)上也可以人工完成內(nèi)容的整合和二次分發(fā)（雙微一抖&知乎），沉淀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品牌，譬如網(wǎng)易新聞的一系列「跟帖策劃」、知乎的「知乎日?qǐng)?bào)」。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)新立意，擊中情緒

事件營(yíng)銷(xiāo)，就是把話(huà)題包裝成一個(gè)事件，實(shí)現(xiàn)話(huà)題影響力最大化。

不久前一個(gè)熱議的全民話(huà)題就是“中國(guó)錦鯉”。支付寶的中國(guó)錦鯉是一次極為成功的營(yíng)銷(xiāo)，從數(shù)據(jù)層面看，支付寶的單條微博6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)超100萬(wàn)，總計(jì)閱讀量超過(guò)2億，轉(zhuǎn)發(fā)量超200萬(wàn)，據(jù)說(shuō)打破了微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和轉(zhuǎn)發(fā)速度記錄，那么，支付寶的這個(gè)活動(dòng)是如何火的呢？ 

支付寶錦鯉微博

• 話(huà)題：“中國(guó)錦鯉”是個(gè)極具傳播性的選題，且有楊超越的熱度在前；

  
  

• 獎(jiǎng)品：讓人窒息的豪華禮單、獎(jiǎng)品長(zhǎng)圖，本身自帶談資屬性；

  
  

• 造勢(shì)點(diǎn)：300萬(wàn)分之一極低的獲獎(jiǎng)概率，調(diào)足用戶(hù)胃口；

  
  

• 玩法：除微博抽獎(jiǎng)外，還設(shè)計(jì)了境外隨機(jī)免單，曬單可提升中獎(jiǎng)概率；

  
  

• 互輸流量：微信（1400萬(wàn)粉絲），微博（10w+閱讀），200+藍(lán)V聯(lián)動(dòng)；

  
  

• 二次傳播：信小呆曝光采訪(fǎng)，李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)，大V聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，品牌爭(zhēng)相效仿；

微信、微博、藍(lán)V聯(lián)動(dòng)保證啟動(dòng)流量，話(huà)題、獎(jiǎng)品和概率造勢(shì)刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈曬單占有微信私域流量，結(jié)果公布后與信小呆本人的微博互動(dòng)，大V的加入，最大化調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的好奇心和對(duì)錦鯉的膜拜心理，刺激用戶(hù)討論，一環(huán)扣一環(huán)，合力打造了全民話(huà)題，為支付寶的“境外支付”造了一波勢(shì)，而錦鯉活動(dòng)也會(huì)和“集五福”一樣成為支付寶年度IP活動(dòng)。

事件營(yíng)銷(xiāo)需要話(huà)題運(yùn)營(yíng)者對(duì)身邊的社會(huì)熱點(diǎn)和大眾情緒演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗頭，并展開(kāi)聯(lián)想，才有機(jī)會(huì)做出引爆話(huà)題。

3、跨界營(yíng)銷(xiāo)：品牌聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)匹配

支付寶的話(huà)題，本身也是一次跨界營(yíng)銷(xiāo)，但大家的關(guān)注點(diǎn)主要落在支付寶和“錦鯉”信小呆的身上，商家因?yàn)閿?shù)量太多反而沒(méi)被記住幾個(gè)。

跨界營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)其實(shí)就是用戶(hù)畫(huà)像相近的品牌之間的資源互換，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。大多互聯(lián)網(wǎng)品牌是純線(xiàn)上產(chǎn)品，做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)難免形而上，此時(shí)利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)聯(lián)合有實(shí)體屬性的傳統(tǒng)品牌（快消、健身、美妝、酒吧等）做營(yíng)銷(xiāo)，則更加具象、接地氣，效果更好。

譬如墨跡天氣和雪碧、麥當(dāng)勞合作連續(xù)舉辦了4年的「35℃計(jì)劃」活動(dòng)，玩法是在夏季兩個(gè)月的高溫時(shí)段，用戶(hù)可以通過(guò)墨跡天氣App領(lǐng)取兌換碼，到線(xiàn)下的麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)兌換一瓶雪碧。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，#35℃計(jì)劃#微博話(huà)題一度進(jìn)入微博總榜第四，社會(huì)榜第一，總閱讀量過(guò)億，而墨跡天氣活動(dòng)期間34%的新增用戶(hù)來(lái)源于線(xiàn)下活動(dòng)。

類(lèi)似這種跨界營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題相當(dāng)于成為了活動(dòng)效果的助推劑，既起到了市場(chǎng)品宣的效果，也達(dá)到了運(yùn)營(yíng)想要的轉(zhuǎn)化，且成本可控，不失為一種范例。

最后

話(huà)題的本質(zhì)是UGC，其產(chǎn)品價(jià)值就是通過(guò)UGC數(shù)量、質(zhì)量以及互動(dòng)量的提升，進(jìn)而帶動(dòng)用戶(hù)的粘性和留存，一般運(yùn)營(yíng)者做到這一步就已經(jīng)很不錯(cuò)了，分發(fā)更多是產(chǎn)品層面的事兒，但如果能試著結(jié)合話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，給產(chǎn)品帶來(lái)拉新、注冊(cè)轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)可操作的方向？回到開(kāi)頭說(shuō)的，話(huà)題運(yùn)營(yíng)可大可小，可簡(jiǎn)單可復(fù)雜，不同的運(yùn)營(yíng)方法會(huì)帶來(lái)不同程度的效果和價(jià)值。