說(shuō)到蔡徐坤，你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)他的歌，沒(méi)看過(guò)他的代言，也不知道他是《偶像練習(xí)生》的冠軍，但是，這張魔性的動(dòng)圖你不可能沒(méi)見(jiàn)過(guò)?！?span style="color: #5A5A5A;">雞（只因）你太美”這個(gè)梗你肯定也在朋友圈看過(guò)......

從去年出道以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)蔡徐坤的批評(píng)、質(zhì)疑，甚至是謾罵就從沒(méi)停過(guò)。確實(shí)，蔡徐坤被點(diǎn)名批評(píng)過(guò)數(shù)據(jù)造假，也沒(méi)有能夠出圈的作品。

然而作為一個(gè)對(duì)蔡徐坤無(wú)感的路人，我感覺(jué)不管蔡徐坤做什么都會(huì)被罵。這場(chǎng)漫長(zhǎng)的鬧劇，更像是蔡徐坤們跟大眾的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)，追星（這里指偶像群體）是一件比較小眾的事情，一般的大眾是不追星的。偶像，現(xiàn)在還不是非常主流的事情。

因此，偶像想要大眾化本來(lái)就是比較難的事情，這意味著你要迎合更大眾的口味。吳亦凡已經(jīng)用一首《大碗寬面》跟大眾和解。而蔡徐坤，從目前看來(lái)還是任重而道遠(yuǎn)。

今年 2 月，蔡徐坤成為 NBA 籃球大使，引起虎撲直男的不滿，網(wǎng)友開(kāi)始在 B 站惡搞蔡徐坤（甚至越來(lái)越過(guò)分）。蔡徐坤發(fā)律師函本來(lái)是正常維權(quán)，卻被網(wǎng)友拿來(lái)寫(xiě)段子和惡搞。

網(wǎng)友惡搞蔡徐坤的圖片

前段時(shí)間，潘長(zhǎng)江因?yàn)闆](méi)有在《王牌對(duì)王牌》的節(jié)目上認(rèn)出蔡徐坤被網(wǎng)友攻陷，一片羞辱謾罵。潘長(zhǎng)江因此發(fā)了微博。

當(dāng)蔡徐坤在微博下面表態(tài)“我們別在意， 別讓別有用心的人得逞”時(shí)，還是逃不開(kāi)網(wǎng)友的譏諷。

蔡徐坤真的那么不堪嗎？為什么吃瓜網(wǎng)友總是“針對(duì)”蔡徐坤呢？

“小叛逆”，讓你更受歡迎的秘密

在大眾的眼里，明星是一種充滿光環(huán)的存在，

、生活優(yōu)越。我們不得不承認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)世界里，他們確實(shí)是“精英階層”。

但是，跟現(xiàn)實(shí)世界不同，我們所處的輿論世界是一個(gè)弱傳播的世界，現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢(shì)群體往往就是輿論中的弱勢(shì)群體。

也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中的“完美偶像”蔡徐坤，在輿論里其實(shí)是處于弱勢(shì)的。因此，當(dāng)蔡徐坤在潘長(zhǎng)江微博評(píng)論區(qū) diss 網(wǎng)友的時(shí)候，大家會(huì)罵他情商低；當(dāng)蔡徐坤因?yàn)楸粣焊愣l(fā)律師函的時(shí)候，大家會(huì)覺(jué)得他玩不起。

那么，想要讓自己更受歡迎，明星應(yīng)該怎么做呢？答案就是“小叛逆”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不要讓自己太完美，你得有點(diǎn)小缺陷，或者說(shuō)接地氣的地方。

例如，迪麗熱巴的“吃貨人設(shè)”和張藝興傻 fufu 的“小綿羊”人設(shè)等，都拉近了明星與大眾的距離，讓明星看起來(lái)不那么高高在上。

這也是為什么，那些評(píng)價(jià)自己長(zhǎng)相一般、頭腦簡(jiǎn)單的明星反而更容易引起大家的討論和關(guān)注。

對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，“小叛逆”也可以拉近我們與用戶的距離。

舉個(gè)最典型的例子，在過(guò)去，黨媒、政府官微、傳統(tǒng)媒體給人的感覺(jué)就是一本正經(jīng)、義正辭嚴(yán)。而現(xiàn)在，共青團(tuán)中央官微開(kāi)始自稱(chēng)團(tuán)團(tuán)，跟網(wǎng)友們打成一片；《新聞聯(lián)播》主持人也開(kāi)始講段子和自我調(diào)侃。

這種平民化和口語(yǔ)化的方式，其實(shí)就是一種討喜的“小叛逆”。

除此之外，小叛逆也是一種好用的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。

比如，最近 Kindle 官方蓋章了泡面蓋子，登上了微博熱搜榜。除此之外，Kindle 還聯(lián)合聚劃算推出了泡面禮盒，開(kāi)售 2 分鐘就賣(mài)出 100 臺(tái)，相關(guān)話題閱讀數(shù)已達(dá)千萬(wàn)。

Kindle的“泡面蓋子?！北緛?lái)只是一個(gè)民間玩笑，官方如今拿它來(lái)自黑，使得“過(guò)氣網(wǎng)紅” Kindle 變得可愛(ài)起來(lái)，網(wǎng)友都想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

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運(yùn)用“小叛逆”需要注意什么？

雖然“小叛逆”運(yùn)用得好能起到很好的傳播效果，但是如果運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)釀成“悲劇”，不論是品牌傳播、人物塑造或是明星人設(shè)等等，都值得注意。

1）謹(jǐn)防“小叛逆”變成“大叛逆”

適當(dāng)?shù)呐涯婵梢砸馉?zhēng)議從而被傳播，但是如果為了吸睛而突破了大眾能夠接受的下限，變成“大逆”的話，很可能會(huì)得不償失。

比如今年的“419”，杜蕾斯的海報(bào)就因此翻車(chē)，哦不，“墜機(jī)”了。

4 月 19 日（419 諧音 for one night 一夜情），杜蕾斯跟餓了么、喜茶、淘票票等諸多品牌，在這一天進(jìn)行了跨界營(yíng)銷(xiāo)。

且不說(shuō)不應(yīng)該鼓吹“一夜情”，蹭這個(gè)熱點(diǎn)就是錯(cuò)的。杜蕾斯當(dāng)晚的海報(bào)簡(jiǎn)直辣眼睛，跟喜茶的合作海報(bào)文案是“今夜，一滴都不許?！?。

跟餓了么的合作文案是“今夜，喂飽每一張嘴”；跟淘票票的是“今夜，鉆進(jìn)那片秘密角落”……

以往，杜蕾斯總能結(jié)合自己的產(chǎn)品特色，進(jìn)行一些跟兩性擦邊，但并不低俗的營(yíng)銷(xiāo)傳播，創(chuàng)意令人拍手叫絕。所以杜蕾斯給人的印象是色而不淫、風(fēng)流倜儻，也就是我們說(shuō)的“小叛逆”。

而這次，離開(kāi)了「環(huán)時(shí)互動(dòng)」（杜蕾斯曾經(jīng)的廣告公司）的杜蕾斯在 419 這天的海報(bào)，完全沒(méi)有把握好度，只有“下流猥瑣”感，變成了惡俗的“大逆”。

類(lèi)似的例子還有韓寒的電影《乘風(fēng)破浪》在前期宣傳時(shí)踩的雷。

電影上映前，官方發(fā)布了主題曲《乘風(fēng)破浪歌》，里面有這一樣一段歌詞：

這樣的歌詞顯然是有爭(zhēng)議的，或許韓寒的出發(fā)點(diǎn)是調(diào)侃男性對(duì)女性的依賴(lài)，制造“小叛逆”引起傳播。

但當(dāng)時(shí)正處于國(guó)內(nèi)的女權(quán)意識(shí)上升期，這樣的歌詞無(wú)異于“物化”女性，于是韓寒被指責(zé)“直男癌”、“巨嬰”……甚至還有大量網(wǎng)友發(fā)起了不看“乘風(fēng)破浪”的活動(dòng)，即使韓寒再三解釋也于事無(wú)補(bǔ)。

2）修正“大叛逆”到“小叛逆”

看到這里，你可能會(huì)問(wèn)，萬(wàn)一不小心變成“大叛逆”了，還有辦法補(bǔ)救嗎？

當(dāng)然，得要就事論事，如果是侵犯民族大義、殺人放火、吸 du 等這類(lèi)的“大逆不道的叛逆”修正的難度非常高，甚至可以說(shuō)不可能。

而有的“大叛逆”可以被修正到“小叛逆”，方法是采取符合主流價(jià)值的行動(dòng)。

比如曾經(jīng)的吳亦凡被傳言約炮，又曾說(shuō)自己是“嘻哈專(zhuān)家”，“要帶華語(yǔ)樂(lè)團(tuán)走向世界”，結(jié)果虎撲官微發(fā)了其《bad girl》的消音版稱(chēng)堪比車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)……

去年 11 月份還被爆粉絲在 iTunes 美國(guó)區(qū)刷榜，丟臉丟到了海外……

總之，吳亦凡的諸多表現(xiàn)在眾人眼里已經(jīng)算“大叛逆”了，路人黑一抓一大把。

結(jié)果，前段時(shí)間，吳亦凡發(fā)布了新歌《大碗寬面》。

首先，吳亦凡借用自己被黑的?！澳憧催@個(gè)面它又長(zhǎng)又寬”調(diào)侃自己，放下以往高冷的身段，讓大眾感受到了“接地氣”、平易近人。

其次，《大碗寬面》也不同于他以往的作品，這首歌傳遞的價(jià)值非常主流，甚至道出了許多人的心聲：

于是，吳亦凡瞬間收獲了許多路人的好感，《大碗寬面》在 B 站播放量超過(guò) 890 萬(wàn)，彈幕接近 3 萬(wàn)，清一色都是好評(píng)。

除了明星人設(shè)，小說(shuō)、漫畫(huà)或者電影的人物塑造也可以“補(bǔ)救”，方法是給人物的“大叛逆”行為找個(gè)合適的、符合主流價(jià)值的理由。

舉一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦?，最近很火的《?fù)聯(lián)四》大 boss 滅霸是一個(gè)很有“理想”的人，為了宇宙的未來(lái)，決定減少一半的“人口”，為此犧牲自己的摯愛(ài)，甚至失去自己的性命也在所不惜。

所以雖然滅霸的所作所為極其惡（其實(shí)遠(yuǎn)超出了“大叛逆”），但是因?yàn)樗睦硐耄^眾覺(jué)得至少可以理解。要知道在漫畫(huà)中，滅霸單純是為了得到死亡女神的愛(ài)，而肆意屠殺，就顯得十惡不赦了。

至于品牌傳播，如果能將修正手法用好，也能成功讓陷入“大叛逆”的品牌“洗白”。

比如騰訊的《王者榮耀》大火之后，因?yàn)樽屘辔闯赡耆顺撩裕粌H被家長(zhǎng)指責(zé)，還被人民日?qǐng)?bào)兩次痛批評(píng)，騰訊的股價(jià)也跌了不少。

此后，先是《王者榮耀》制作人發(fā)布公開(kāi)信《為了愛(ài)，為了夢(mèng)想》，回應(yīng)未成年人沉迷游戲的質(zhì)疑，稱(chēng)游戲里有上下五千年歷史，有正義戰(zhàn)勝邪惡，有正確的價(jià)值觀……并表示理解父母限制孩子玩游戲是一種關(guān)愛(ài)等等。

緊接著《王者榮耀》馬上啟動(dòng)成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)，之后不斷更新“賬號(hào)時(shí)長(zhǎng)共享”新功能、人臉識(shí)別驗(yàn)證、最嚴(yán)實(shí)名策略、“健康系統(tǒng)”、“兒童鎖模式”，甚至開(kāi)始嘗試“16+”（16 以上未成年限玩 2 小時(shí)）……這期間還報(bào)道了 TFBOYS 王源都被強(qiáng)制下線。

騰訊報(bào)道王源玩游戲被強(qiáng)制下線

總之，騰訊通過(guò)這些舉措成功拉回了許多家長(zhǎng)的好感，從一個(gè)“唯利是圖”的游戲公司變成了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的游戲公司。

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結(jié)語(yǔ)

蔡徐坤被徹頭徹尾地黑，很大程度上是因?yàn)樗巴昝琅枷瘛钡娜嗽O(shè)過(guò)于高高在上，不接地氣。不論是品牌傳播、明星人設(shè)或人物塑造，有點(diǎn)“小叛逆”才會(huì)更受歡迎。

不過(guò)制造“小叛逆”的過(guò)程中，稍有不慎可能會(huì)變成“大叛逆”得不償失。在這種情況下，可以采取符合主流價(jià)值的行動(dòng)，來(lái)將“大叛逆”修正到“小叛逆”。

當(dāng)然，解釋了這么多，蔡徐坤可能單純是

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水逆。

參考文獻(xiàn)：《弱傳播》鄒振東

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。