廣告有2個最基本的屬性：

一是要為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，不是你個人的自嗨；

二是普通人基本沒人愛看廣告。

而創(chuàng)意能將無趣的世界變得有趣，能將廣告變得更有意思，同時達到廣告的傳達目的。

誰都想自己的廣告更有創(chuàng)意，更能吸引用戶注意力，但是往往創(chuàng)意這東西總是：

你越想，它越跑！

不過，在你絞盡腦汁想不出創(chuàng)意的時候，很多人卻能持續(xù)地輸出創(chuàng)意，甚至把創(chuàng)意模式化，得到很多有趣的點子。

除了大量的積累，除了驚為天人的天賦，好創(chuàng)意的產(chǎn)生其實有跡可循。

國際營銷學(xué)教授Jacob Goldenberg曾做過一項研究，他們發(fā)現(xiàn)在200例國際創(chuàng)意大賽的獲獎作品中，有89%的廣告都可以納入6個創(chuàng)意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過這其中一個模板。

這六個模板分別是：1)形象化類比、2)極端情境、3)呈現(xiàn)后果、4)制造競爭、5)互動實驗、6)改變維度。

很多現(xiàn)象級廣告案例，很多創(chuàng)意極佳效果驚人的廣告都是套用了這些模版。

今天老賊就結(jié)合過去杜蕾斯一些廣告案例，給大家分別說說這6個創(chuàng)意模板，每一個我們都可以好好利用。（某些地方大家自行理解）

01

形象化類比

美國有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

形象化類比就是利用某個大家熟悉的東西，來表達自家產(chǎn)品的特點。

也即尋找用戶熟知的對象，把產(chǎn)品與這個對象建立思維和認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)越貼近消費者經(jīng)驗就越安全，同時也越容易喚起消費者認(rèn)知，讓他們快速理解、建立認(rèn)知、并獲得使用聯(lián)想。

比如之前杜蕾斯有個廣告叫 “讓我用我多余的那處，填補你的缺陷?！?br/>

畫面一出，已經(jīng)不需要太多的解釋，好吧，老賊也不解釋了。

再比如當(dāng)時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？

“薄” 這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認(rèn)知。

那什么東西??？平常我們見的氣泡就很??！

那避孕套這個產(chǎn)品和氣泡有什么關(guān)聯(lián)？如果這個避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。

所以就有了這個杜蕾斯的廣告：

讓人直觀看到——杜蕾斯像氣泡一樣薄。而且建立的這個認(rèn)知印象深刻。

02

極端情境

極端情境就是用廣告展示某一個極端的使用/服務(wù)場景，在這個場景下發(fā)揮想象力讓你的產(chǎn)品效果驚人。

也就是去尋找用戶使用產(chǎn)品的各種場景，然后把這個情境進行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品效果，突出產(chǎn)品核心賣點?；蛘咴谶@個極端情境下，沒有我們產(chǎn)品會怎么樣。

比如杜蕾斯的這個經(jīng)典廣告，就是塑造了一個使用產(chǎn)品后，基本不可能發(fā)生的極端場景，以此來突出產(chǎn)品效果。

還有一個廣告，杜蕾斯真是絕了。大家應(yīng)該記得金霸王電池的瘋狂小兔子系列廣告，安裝了一節(jié)電池的粉紅兔就像開了掛似的，戰(zhàn)力驚人，耐力持久。

你猜怎么著？杜蕾斯直接借用兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。

本來大家印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。這比最近杜蕾斯&喜茶翻車的那個廣告好了太多。

再比如杜蕾斯雙11購物節(jié)的這個廣告：隨手轉(zhuǎn)發(fā)，積極自救。也是塑造了一個極端情境，幽默的拋出了強大的產(chǎn)品，這都能阻止??！

03

呈現(xiàn)后果

這個其實比較好理解，就是讓用戶直觀看到，使用你產(chǎn)品后帶來的改變。

也就是通過使用產(chǎn)品后的變化與之前的狀態(tài)進行對比，再加上有沖擊力的畫面，給用戶更直現(xiàn)性的信息展現(xiàn)。在視覺上刺激用戶，在內(nèi)容上表現(xiàn)產(chǎn)品特性，讓用戶對于產(chǎn)品信息的表達一目了然，產(chǎn)生興趣，最終讓消費者“心動”。

比如為了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就給出一個使用產(chǎn)品的驚人后果——所有人都用杜蕾斯，結(jié)果人類文明衰落了。

沒人了嘛~

在父親節(jié)，杜蕾斯丟出一個海報：致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人們——父親節(jié)快樂！

這就是后果了吧，誰讓你不使用我們呢！

再比如還有一個廣告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝這么多水，額~~

04

制造競爭

制造競爭就是通過不同類別的東西，來襯托出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

簡單的理解，其實就是對比，參照。

從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價格、訴求點、特性、用途、場景等方面與用戶熟知的事物進行比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。

一個好的參照物，能不斷強化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項，讓用戶快速對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達成最終目的。

比如把一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格，你怎么選？

再比如在六一兒童節(jié)的時候，杜蕾斯發(fā)了一個 “3個人的兒童節(jié)”和“2個人的兒童節(jié)” 廣告海報。意思是：

”用咱們杜蕾斯，在六一兒童節(jié)只需要49元2人過夜，而不用的，你等著吧！等過兒童節(jié)的時候就別想有兩人世界了，最重要的是，花錢！花錢！“

還有在圣誕節(jié)時，杜蕾斯的這組廣告，標(biāo)準(zhǔn)的參照對比玩法，不僅有趣還實用。

05

互動實驗

互動實驗就是通過廣告的設(shè)置，能讓用戶基于廣告能產(chǎn)生互動行為。讓廣告不只是給用戶看，還能讓用戶一起做某一個動作、一起玩起來、或者讓廣告成為用戶完成某個動作的一部分。

這種互動廣告在國外很多，且多為線下廣告。

比如杜蕾斯在人們走路的路面上，結(jié)合本身地面情況，呈現(xiàn)了各種浮點型、螺紋形的產(chǎn)品，路是好路，就是廣告不正經(jīng)。

這樣，每天人來人往都是在和產(chǎn)品 “互動”。

還有杜蕾斯這個廁所里的廣告，小便不斷，互動不止啊。

06

改變維度

改變維度就是對產(chǎn)品進行時間、空間上的轉(zhuǎn)換，或者對它進行拆分或復(fù)制疊加，以此創(chuàng)造新的關(guān)系來從這些維度凸顯產(chǎn)品。

比如過30年后，再使用這個產(chǎn)品依舊棒。

在《變形金剛5》上映的時候，杜蕾斯就是用無數(shù)個套套組成變形金剛，并且配合文字：變大！出發(fā)！

這就是改變形態(tài)維度。

再比如里約奧運會中國首金，杜蕾斯推出：Good Shot. 把套套變成了金牌！

還有把產(chǎn)品放到過去，改變時間維度：皇上今早又沒上朝......

好了，如果你是杜蕾斯廣告幕后策劃者，利用上面這些方法，你會有什么創(chuàng)意呢？

有了這6個模板，不妨多從這些角度去思考廣告創(chuàng)意。

天才很少，刻意練習(xí)才能激活最強戰(zhàn)斗力。

你越想，它越跑！那就讓它跑不了！

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