“口紅一哥”李佳琦的帶貨能力一直令人佩服，去年雙 11，李佳琦與馬云 PK 直播賣(mài)口紅，5 分鐘賣(mài)出 15000 支。秒殺馬云的同時(shí)，記錄至今無(wú)人能破。

不過(guò)，也許很多人不知道，在去年雙十一前，快手悄悄搞了一個(gè)電商節(jié)，其中有位叫散打哥的主播 1 天賣(mài)了 1.6 億，堪稱(chēng)快手“李佳琦”。在快手電商節(jié)上，他創(chuàng)造的紀(jì)錄有：

在今年羅振宇的 2018 跨年演講《時(shí)間的朋友》中，散打哥還被羅胖“點(diǎn)名”，被當(dāng)做抓住“直播電商”小趨勢(shì)的代表人物。

不管是作為平臺(tái)，還是個(gè)人、企業(yè)，“短視頻/直播+電商”的價(jià)值不容小覷。今天的文章，我們通過(guò)深挖散打哥的賣(mài)貨經(jīng)歷，聊一聊快手為什么比抖音更能帶貨？

01

散打哥在賣(mài)什么？

從散打哥淘寶店的銷(xiāo)量前十可以看出，散打哥的商品價(jià)格較低，薄利多銷(xiāo)，單是 39.3 的太陽(yáng)眼鏡就賣(mài)出近 2.7 萬(wàn)份，貢獻(xiàn)了超百萬(wàn)的營(yíng)收。

圖片來(lái)源：今日網(wǎng)紅

除了出售自家的產(chǎn)品，散打哥早在快手電商節(jié)開(kāi)始前，就在微博上招商了。而招商的標(biāo)準(zhǔn)也是：產(chǎn)品要好，價(jià)格要低。從散打哥的合作商來(lái)看，大多是比較性?xún)r(jià)比較高的品牌和產(chǎn)品。

除了散打哥這樣的“電商散戶(hù)”，還有一群人通過(guò)快手直播實(shí)現(xiàn)了“電商變現(xiàn)”，他們來(lái)自“小商品之城”義烏。

義烏的北下朱村是當(dāng)?shù)刂摹翱焓种辈ゴ濉?，甚至?dāng)?shù)卣查_(kāi)始重視這件事情了。

政府對(duì)義烏社交電商深入調(diào)研·圖片來(lái)源：三聲

在這群“義烏網(wǎng)紅”中，最出名的是一位叫閆博的小伙子。通過(guò)快手直播，閆博一個(gè)月賣(mài)了 35 萬(wàn)件批發(fā)羊毛衫。

快手網(wǎng)紅帶動(dòng)了義烏商品批發(fā)的發(fā)展，現(xiàn)在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)直播拿貨的用戶(hù)比例已經(jīng)達(dá)到 20% 以上。用閆博的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我感覺(jué)他們和我都是一樣的人”，這是快手直播和義烏的“不謀而合”。

根據(jù) TalkingData 的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手的用戶(hù)更偏好性?xún)r(jià)比較高的大眾品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData

而從企鵝智酷 2018 年發(fā)布的《拼多多用戶(hù)研究報(bào)告》來(lái)看，拼多多的爆款產(chǎn)品多是單價(jià)低的日用百貨、小吃零食和服飾鞋帽類(lèi)。從用戶(hù)消費(fèi)觀來(lái)看，59% 的用戶(hù)更愿意追求“折扣”商品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智酷

快手和拼多多的合作，其實(shí)也并不讓人意外。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)都有同一個(gè)“殺手锏”，就是大量的下沉用戶(hù)。

從 QUESTMOBILE 今年第一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶(hù)活躍滲透率 Top10 中，短視頻、電商的滲透率位居前列；而短視頻的增幅接近 20 個(gè)百分點(diǎn)，排名第一。

在這其中，快手和拼多多的下城市場(chǎng)用戶(hù)增量均高達(dá) 50% 以上。

之前有一位賣(mài)茶葉的朋友說(shuō)，公司要他用抖音和小紅書(shū)賣(mài)貨，這讓他很苦惱，因?yàn)楦杏X(jué)公司的產(chǎn)品好像跟這兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)格格不入。

這讓我想起在微博看到的一段話(huà)，我蠻認(rèn)同的。很多企業(yè)在拼命抓住小紅書(shū)、抖音紅利的同時(shí)，快手卻因?yàn)椤暗退住?、“土”的名聲而被大多?shù)人“拒之門(mén)外”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要考慮的問(wèn)題不是怎么在這些平臺(tái)賣(mài)貨，而是自己的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶(hù)是不是跟這些平臺(tái)匹配。

02

散打哥憑什么賣(mài)出 1.6 億？

散打哥的電商選品，體現(xiàn)出他對(duì)快手用戶(hù)的深度了解。選品與用戶(hù)的高度匹配，是散打哥能夠通過(guò)“直播電商”變現(xiàn)的前提。

當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的銷(xiāo)售額，離不開(kāi)他的精心運(yùn)營(yíng)。不得不感嘆，散打哥真的是一個(gè)很有運(yùn)營(yíng)思維和商業(yè)頭腦的人才！

1） 打造正能量人設(shè)，讓用戶(hù)更“黏”他

快手的科技副總裁何華鋒在一次峰會(huì)中提到，在快手上，用戶(hù)黏的是人本身。內(nèi)容的拍攝不見(jiàn)得多精美，主播也不一定能唱會(huì)跳，但用戶(hù)會(huì)從主播身上看到他對(duì)待世界的態(tài)度以及他的做法，然后看看能不能被自己所吸收。

就像散打哥，他的視頻大多反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，充滿(mǎn)正能量。在粉絲心中，散打哥就是他們生活中充滿(mǎn)正能量的大哥，粉絲也親切地稱(chēng)他為“打哥”。

基于對(duì)散打哥這個(gè)人的認(rèn)可和支持，粉絲也更愿意在他的店里買(mǎi)東西。在散打哥的淘寶店中，出現(xiàn)最多的評(píng)價(jià)就是“支持散打哥”。

散打哥淘寶店評(píng)價(jià)

何華鋒在峰會(huì)上還舉了一個(gè)例子，有一個(gè)名為“暖暖的愜意”的養(yǎng)雞小伙，有 44 萬(wàn)粉絲。他的視頻沒(méi)有濾鏡也沒(méi)有特效，就是很普通的養(yǎng)雞日常。

但是大家都很喜歡他，愿意從他那里買(mǎi)雞。因?yàn)橐曨l讓大家對(duì)他有信任感，相信雞是真實(shí)養(yǎng)出來(lái)的。

2）建立“散打家族”，抱團(tuán)圈粉掙大錢(qián)

雖然散打哥坐擁快手第一的粉絲數(shù)，但一個(gè)人的力量畢竟有限。于是，散打哥創(chuàng)建了自己的公會(huì)“散打家族”，通過(guò)吸納主播，互相導(dǎo)粉等手段形成良性循環(huán)的直播矩陣。

在“散打家族”中，最出名的是以做搞笑戶(hù)外直播起家的祁天道。

去年一年，散打哥斥資兩三千萬(wàn)為天道刷禮物漲粉，讓他直接沖到 4093.2 萬(wàn)粉絲。之前有一段時(shí)間，天道在快手的人氣公認(rèn)第一，而且粉絲忠誠(chéng)度特別高。

因此，在快手電商節(jié)中，散打哥也邀請(qǐng)了天道一起直播。散打哥以 1.6 億的銷(xiāo)售額稱(chēng)霸快手電商節(jié)，祁天道的人氣功不可沒(méi)。

3）主播相互“秒榜”，平臺(tái)獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”

散打哥賣(mài)出 1.6 億，除了正能量人設(shè)和建立散打家族外，其實(shí)還依賴(lài)快手平臺(tái)獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

在快手平臺(tái)上，博主們稱(chēng)粉絲為“老鐵”，并且和粉絲之間有很多互動(dòng)方式，會(huì)讓粉絲感覺(jué)很親切，離博主很近。這樣一來(lái)，粉絲對(duì)主播的黏性、忠誠(chéng)度更高。

另外，快手上的粉絲都有一種很特別的表達(dá)喜歡的方式，就是給博主刷禮物。很多粉絲還會(huì)給主播瘋狂刷禮物，只為奪得禮物榜單第一名。

很多主播為了感謝刷榜的粉絲，會(huì)呼吁粉絲集體關(guān)注這個(gè)人。然后這個(gè)刷榜第一的粉絲就可以借助主播的人氣賣(mài)貨，據(jù)說(shuō)效果奇好。

這種刷榜賣(mài)貨的方式在快手上被稱(chēng)作“秒榜”。不得不說(shuō)，散打哥能賣(mài) 1.6 個(gè)億，少不了“秒榜”的功勞，具體是怎么做的呢？

他曾經(jīng)在祁天道的一場(chǎng)直播中刷了 30 多萬(wàn)奪得榜首，隨機(jī)開(kāi)啟了豪刷秒榜的賣(mài)貨形式，并還發(fā)文稱(chēng)今天刷的有點(diǎn)多，不過(guò)不怕。漲了 4 萬(wàn)多粉絲，還夸祁天道粉絲的消費(fèi)能力強(qiáng)。這場(chǎng)直播下來(lái)，散打哥賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

很多人會(huì)好奇這個(gè)秒榜是否真的這么神奇，據(jù)快手內(nèi)部人員透露：

對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲而言，他們看到了“老鐵大哥”們的魄力，在快手上并不是單純地買(mǎi)產(chǎn)品，買(mǎi)的更是對(duì)“快手大哥”們的那種獨(dú)特情感。這種情感加上攀比心理、從眾心理，帶來(lái)的便是龐大的轉(zhuǎn)化。

短視頻電商在“秒榜”的帶貨方式下，賣(mài)貨變得更加容易。

03

快手上風(fēng)生水起，抖音上卻無(wú)人問(wèn)津？

就是這樣一個(gè)在快手平臺(tái)上風(fēng)生水起的帶貨達(dá)人，剛?cè)腭v抖音的時(shí)候，卻遭到大量用戶(hù)炮轟和謾罵，甚至有很多人還不停地勸他離開(kāi)抖音：

散打哥在抖音上并不受歡迎

沒(méi)錯(cuò)，這些人還真說(shuō)到點(diǎn)子上了。事實(shí)證明，再厲害的散打哥，在抖音上也很難火起來(lái)，他的抖音作品大多只有幾百個(gè)贊，更別提賣(mài)貨了。不得不說(shuō)，散打哥能有這么牛逼的帶貨成績(jī)離不開(kāi)快手平臺(tái)。

關(guān)于平臺(tái)用戶(hù)屬性與社區(qū)文化我們?cè)谇拔囊呀?jīng)做了分析，那么接下來(lái)，我們就從平臺(tái)用戶(hù)基因出發(fā)，聊一聊為什么散打哥可以在快手上風(fēng)生水起，在抖音上卻無(wú)人問(wèn)津。

1）平臺(tái)屬性決定了你能賣(mài)什么

上文提到，散打哥賣(mài)的東西大多都是一些價(jià)格比較低，并且性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。而抖音就不一樣了，用戶(hù)大多來(lái)自一線(xiàn)甚至超一線(xiàn)城市，你給他們賣(mài)低價(jià)商品會(huì)遭到“鄙視”的，更別提他們會(huì)不會(huì)買(mǎi)了。

另外，快手上用戶(hù)大多來(lái)自二三線(xiàn)城市，網(wǎng)紅大多是草根。另外由于快手的老鐵文化，快手上更容易形成“老鐵經(jīng)濟(jì)”，粉絲們大多對(duì)“博主”有著天然的信任。像散打哥的粉絲們，都對(duì)他的忠誠(chéng)度非常高。

再比如只有小學(xué)文憑的藏族姑娘格絨卓姆，在快手上擁有近 180 萬(wàn)的粉絲，她的動(dòng)態(tài)大多是挖蟲(chóng)草的視頻，有時(shí)候還會(huì)現(xiàn)挖現(xiàn)吃。她曾利用快手一個(gè)月幫助整個(gè)村賣(mài)了 30 多萬(wàn)元的蟲(chóng)草，被“老鐵”們親切地稱(chēng)作“松茸西施”。

與其說(shuō)快手是一個(gè)低俗的內(nèi)容平臺(tái)，倒不如說(shuō)是一個(gè)展現(xiàn)基層人民淳樸風(fēng)情的一個(gè)平臺(tái)，相比于抖音的濾鏡美顏、大眼瘦臉，快手多了份真實(shí)。

如果你也想用短視頻賣(mài)貨的話(huà)，不妨先看一下自己的商品到低是低價(jià)走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，還是高價(jià)走品質(zhì)路線(xiàn)的，然后再選擇用哪種短視頻平臺(tái)。

2）平臺(tái)特性決定了你能賣(mài)多少

散打哥在快手上之所以有這么強(qiáng)的帶貨能力，還離不開(kāi)平臺(tái)的推薦邏輯。

根據(jù)企鵝智酷報(bào)告顯示，快手用戶(hù)刷關(guān)注頁(yè)和同城頁(yè)的比例高過(guò)抖音，也就是說(shuō)快手會(huì)更多地刷到關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)，主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里；而抖音用戶(hù)刷到的大多時(shí)平臺(tái)推薦的內(nèi)容，主動(dòng)權(quán)掌握在平臺(tái)那里。

這一點(diǎn)和我們?cè)谥暗奈恼?a target="_blank" data-itemshowtype="0" data-linktype="2">《企業(yè)千萬(wàn)不要做抖音》中提到過(guò)觀點(diǎn)不謀而合。有人還對(duì)此觀點(diǎn)做了總結(jié)：

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博也曾提到：

由此看來(lái)，想要做短視頻電商，一定要弄清楚各個(gè)平臺(tái)的特性。這樣一來(lái)你就不必糾結(jié)要找抖音網(wǎng)紅合作還是快手老鐵合作了。

結(jié)語(yǔ)

散打哥在快手帶貨 1.6 億絕非偶然，這得益于他對(duì)產(chǎn)品的調(diào)性把控、獨(dú)特的賣(mài)貨方式以及平臺(tái)的選擇等。

在對(duì)比抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)想要在快手上賣(mài)貨，就要選擇低價(jià)走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的產(chǎn)品；想要在抖音上賣(mài)貨要選擇高價(jià)走品質(zhì)路線(xiàn)的產(chǎn)品。

總體來(lái)說(shuō)，快手比抖音具備更強(qiáng)的帶貨能力，原因在于：

1）在快手，用戶(hù)刷的是關(guān)注，而不是算法推薦；

2）快手“老鐵”型的粉絲關(guān)系比抖音的粉絲關(guān)系更強(qiáng)；

3）快手的直播秒榜的形式更利于賣(mài)貨；

4）快手抓住了下沉市場(chǎng)紅利。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。