最近，我媽的行為讓我有點(diǎn)顛覆對(duì)她以往的認(rèn)知：

向來(lái)作息規(guī)律的她，經(jīng)常性地熬到深夜；一見我玩手機(jī)就嘮叨的她，現(xiàn)在比我玩的還要久；一向省吃儉用的她，竟然“花重金”買起了 K 歌設(shè)備……

其實(shí)，今年春節(jié)的時(shí)候我就覺得不對(duì)勁，她天天對(duì)著手機(jī)反復(fù)唱同一首歌，時(shí)不時(shí)抱著手機(jī)咯咯的笑，還會(huì)說(shuō)上幾句：

謝謝大家的聆聽和花花，有請(qǐng)下一位好聲音……

經(jīng)過我?guī)滋斓挠^察，發(fā)現(xiàn)我媽這是中了一個(gè)叫做全民 K 歌的“毒”。于是我就知乎了一下怎么讓她戒掉，這一搜才發(fā)現(xiàn)，真的是同一個(gè)世界同一個(gè)媽啊。

來(lái)自知乎網(wǎng)友@吃不胖的胖丁

能讓大爺大媽沉迷成這樣的除了斗地主打麻將，也就是全民 K 歌了，看來(lái)我真得研究下這背后的套路了。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，全民 K 歌自 2014 年上線以來(lái)到現(xiàn)在，用戶量已經(jīng)超過 5 億。根據(jù)易觀發(fā)布的《移動(dòng)K歌行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》報(bào)告顯示，全民 K 歌目前活躍用戶規(guī)模高達(dá) 1.97 億，在移動(dòng) K 歌行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

 全民 K 歌活躍用戶數(shù)量·圖片來(lái)源：易觀     

那么，全民 K 歌是怎么做到的呢？

01

如何讓用戶快速感受到平臺(tái)價(jià)值？

對(duì)于剛剛接觸全民 K 歌的用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)一定會(huì)想方設(shè)法讓這部分用戶產(chǎn)生 “驚喜時(shí)刻”，讓他們第一時(shí)間感受到平臺(tái)的價(jià)值，比如在平臺(tái)上找到存在感和自信。

1）降低用戶進(jìn)入門檻

仔細(xì)研究下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)全民 K 歌的登陸方式特別簡(jiǎn)單，只有兩種登陸方式，一種是微信，一種是 QQ ，沒有任何讓用戶輸入信息注冊(cè)的操作步驟。省去了注冊(cè)這個(gè)繁瑣的步驟，大大降低了用戶進(jìn)入門檻。

像父母這些還不太熟悉手機(jī)操作的用戶，你讓他多走一步他都可能會(huì)流失掉。

2）自動(dòng)發(fā)布約唱狀態(tài)

新用戶登陸的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)發(fā)布動(dòng)態(tài)：

我開始 K 歌之旅了！大家快來(lái)找我約唱呀~（前 10 位發(fā)起約唱的還有 5 朵鮮花獎(jiǎng)勵(lì)）

雙向通知

主動(dòng)告訴好友們“我來(lái)了”，同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)給每個(gè)微信或者 QQ 好友發(fā)私信，通知有好友加入了。給用戶一種“原來(lái)你也在這里”的感覺，讓用戶在平臺(tái)上迅速建立社交關(guān)系。

3）新手用戶教育引導(dǎo)

引導(dǎo)用戶了解平臺(tái)玩法，快速適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。剛點(diǎn)進(jìn)去的每個(gè)功能，都會(huì)有具體的玩法以及獎(jiǎng)勵(lì)介紹，這是一個(gè)產(chǎn)品必須要有的環(huán)節(jié)。

不過，像全民 K 歌這樣的 UGC 產(chǎn)品，難點(diǎn)在于用戶在平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)布作品，因?yàn)橛械娜瞬粫?huì)唱歌，有的人覺得自己唱得不好不害意思發(fā)。所以，所以在這階段，全民 K 歌的目的并非只是讓用戶簡(jiǎn)單地知道怎么玩，而是要打破用戶的社交障礙和心理障礙。

它是怎么做的呢？研究下來(lái)我發(fā)現(xiàn)，全民 K 歌是通過明星教唱的方式，對(duì)用戶的內(nèi)容（唱歌）創(chuàng)造進(jìn)行引導(dǎo)。

比如《生僻字》的創(chuàng)作者陳柯宇，在明星教唱這個(gè)板塊，給用戶講解《生僻字》背后的故事，當(dāng)然更主要的是告訴大家唱這首歌的正確姿勢(shì)，引導(dǎo)用戶發(fā)布作品。

4）第一時(shí)間給用戶回應(yīng)

更絕的是，全民 K 歌可以第一時(shí)間給用戶回應(yīng)，讓他們?cè)谄脚_(tái)上迅速找到存在感。盡管你可能一個(gè)作品都沒發(fā)布，還是會(huì)有“粉絲”關(guān)注（筆者猜測(cè)可能是平臺(tái)"買的粉"）。

當(dāng)你發(fā)布作品時(shí)，也會(huì)第一時(shí)間得到回應(yīng)和認(rèn)可，比如系統(tǒng)會(huì)鼓勵(lì)你給你一個(gè)人氣獎(jiǎng)杯，還會(huì)引導(dǎo)你分享到朋友圈。

你打敗了全國(guó) 12% 的用戶…

唱得不錯(cuò)，再接再勵(lì)……

恭喜你晉升日榜XX名……

5）發(fā)布新手任務(wù)

為了讓新手期的用戶快速成長(zhǎng)，系統(tǒng)會(huì)給新手用戶發(fā)布 7 大新手任務(wù)，每完成一個(gè)都有 10 朵花的獎(jiǎng)勵(lì)。

這些任務(wù)中有發(fā)布作品、評(píng)論作品、送花送禮等，從這些任務(wù)中我們可以看出全民 K 歌的良苦用心：讓新手期用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生內(nèi)容并與好友進(jìn)行互動(dòng)。

其實(shí)，對(duì)于這個(gè)時(shí)期的用戶，平臺(tái)非常希望用戶能夠使用產(chǎn)品，可以感受到產(chǎn)品的價(jià)值。常用的手段有縮短用戶登陸路徑、快速與平臺(tái)其他用戶建立聯(lián)系、第一時(shí)間給用戶回應(yīng)、新手教育引導(dǎo)、發(fā)布新手任務(wù)等。

就這樣，大爺大媽們蜂擁而至，自從接觸到全民 K 歌就像打開了新世界一樣。當(dāng)然，用戶新鮮感都是一時(shí)的，想讓他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，并不是一件容易的事，那么全民 K 歌是怎么做的呢？

02

如何高性價(jià)比培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣？

當(dāng)用戶順利地走過新手期來(lái)到成長(zhǎng)期后，平臺(tái)希望用戶加深產(chǎn)品的使用頻率，通過持續(xù)的引導(dǎo)來(lái)固化用戶的使用習(xí)慣，讓用戶持續(xù)不斷地產(chǎn)生內(nèi)容，或者持續(xù)不斷地產(chǎn)生消費(fèi)行為。全民 K 歌都做了什么呢？

1）內(nèi)容推薦

首頁(yè)有用戶推薦，好友作品，猜你會(huì)唱等?？梢哉f(shuō)首頁(yè)上的每一個(gè)板塊，都是為了讓用戶相互之間快速建立起社交關(guān)系，并進(jìn)行互動(dòng)。

全民 K 歌的內(nèi)容推薦

不同于其他的內(nèi)容平臺(tái)，全民 K 歌的首頁(yè)還有“打擂板塊”，利用用戶喜歡比拼的心理，通過引導(dǎo)用戶參與“對(duì)戰(zhàn)”的方式產(chǎn)生內(nèi)容。

2）每天簽到

為了讓用戶連續(xù)登陸平臺(tái)，全民 K 歌有一個(gè)每天簽到領(lǐng)花功能，用戶連續(xù)登陸的天數(shù)越多獲得鮮花的數(shù)量就越多。

每日簽到

所以，很多人為了領(lǐng)取鮮花，就會(huì)堅(jiān)持登陸。比如我媽和她的姐妹們每天必做的事情就是：領(lǐng)花。

魔性的是，他們從來(lái)都不會(huì)放過任何一個(gè)免費(fèi)領(lǐng)“花”的機(jī)會(huì)。因?yàn)楂@得的“花”可以贈(zèng)送給好友表示贊賞或者表達(dá)感謝。

3）成長(zhǎng)任務(wù)

除了領(lǐng)花之外，他們每天都會(huì)在平臺(tái)看直播，刷小視頻，聽歌練歌……等等，這個(gè)又是什么操作？原來(lái)，這些行為都是因?yàn)槠脚_(tái)的成長(zhǎng)任務(wù)。對(duì)于接觸平臺(tái)的普通用戶來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)任務(wù)中包括每日任務(wù)和活動(dòng)任務(wù)，這兩種任務(wù)是平臺(tái)為了達(dá)到不同目的設(shè)置的任務(wù)體系。

① 每日做任務(wù)領(lǐng)花

每日任務(wù)中包括一些比較基礎(chǔ)的任務(wù)，比如發(fā)布作品，評(píng)論別人的作品，收聽作品超過 15 分鐘等。這一頓操作下來(lái)，用戶最高可以獲得近 40 朵免費(fèi)的花。

另外，只要用戶完成當(dāng)日任務(wù)即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣一來(lái)，用戶就更有動(dòng)力去做任務(wù)。說(shuō)到底，每日任務(wù)實(shí)際上是幫助用戶在本平臺(tái)的更好的活躍和留存。

左每日任務(wù)，右活動(dòng)任務(wù)

② 活動(dòng)任務(wù)領(lǐng)花

和每日任務(wù)不同的是，活動(dòng)任務(wù)的門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)高一些，獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)更大。主要任務(wù)類似于：看微信視頻滿 5 分鐘，看直播滿分鐘，使用音兔 App ，邀請(qǐng)好友等。

從任務(wù)上看，活動(dòng)任務(wù)更多的是聚焦在用戶拉新和推廣階段。但這些任務(wù)的底層邏輯和每日任務(wù)的相同，都是通過獎(jiǎng)勵(lì)“花”的方式，讓用戶做一些平臺(tái)想讓他們做的事情。

③ 參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)花

這個(gè)是全民 K 歌在 2018 年 7 月開始做的一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)則是給別人送一次 K 幣（需要付費(fèi) 6元=60 K 幣）或者收到 3 個(gè)人送的 K 幣，可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

禮尚往來(lái)活動(dòng)

全民 K 歌通過這一招，讓用戶互相贈(zèng)送禮物不再停留在免費(fèi)的“鮮花”，而是付費(fèi)的“K幣”。

03

如何讓用戶不斷地發(fā)表作品？

首頁(yè)的內(nèi)容推薦，讓用戶之間產(chǎn)生連接；每天簽到和成長(zhǎng)任務(wù)的設(shè)定，是為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶渡過成長(zhǎng)期來(lái)到成熟期后，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就是讓用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生內(nèi)容，并加強(qiáng)與其他用戶之間的互動(dòng)。那么對(duì)這個(gè)階段的用戶，全民  K 歌都做了什么？

1）榮譽(yù)等級(jí)體系

關(guān)于只有榮譽(yù)稱號(hào)的等級(jí)體系，其實(shí)我一直有一個(gè)疑問，對(duì)于沒有任何權(quán)益的等級(jí)體系，用戶有動(dòng)力升級(jí)嗎？

有。為什么呢？因?yàn)楦叩燃?jí)可以裝逼！

全民 K 歌的榮譽(yù)等級(jí)體系，就是很好地利用了用戶的虛榮心和攀比心。用戶需要多唱多練習(xí)，多參與評(píng)論和互動(dòng)獲得升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)值。

怪不得我經(jīng)常會(huì)看見我媽每發(fā)一首歌，下面都有上百條的評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容都是表情。原來(lái)為了升級(jí)，她的幾個(gè)好友都在抱團(tuán)相互刷評(píng)論。

抱團(tuán)刷評(píng)論

評(píng)論越高顯得人氣越高，用戶就誤以為自己唱得真的不錯(cuò)，然后有動(dòng)力開始發(fā)布第二首歌了。這個(gè)等級(jí)體系的目的，就是讓用戶自發(fā)形成一個(gè)領(lǐng)花——送花——升級(jí)的閉環(huán)。

左自然等級(jí)，右財(cái)富等級(jí)

全民 K 歌除了自然等級(jí)之外，還有一個(gè)財(cái)富等級(jí)排行，提升等級(jí)的條件就是花錢買 K 幣，財(cái)富等級(jí)的下方還有相應(yīng)的送 K 幣排行榜。就這樣，平臺(tái)通過榜單和等級(jí)的雙重“刺激”讓用戶在平臺(tái)產(chǎn)生付費(fèi)行為。

同樣沒有權(quán)益只有稱號(hào)的等級(jí)體系還有網(wǎng)易新聞客戶端，將用戶等級(jí)定義為“跟帖局”  從科員到元老 11 個(gè)頭銜 16 個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都有不同的圖標(biāo)。雖然這些等級(jí)的權(quán)益沒什么不同，但是等級(jí)高的稱號(hào)，總是用戶們所向往的，這也是榮譽(yù)激勵(lì)的一種方式。

網(wǎng)易新聞客戶端的等級(jí)體系

2）“阿諛諂媚”的打分系統(tǒng)

不得不說(shuō)，榮譽(yù)激勵(lì)這部分全民 K 歌做得很棒，就比如它的打分系統(tǒng)，將”阿諛諂媚“發(fā)揮到了極致。

熟悉這個(gè)平臺(tái)的用戶知道，它有一個(gè)很邪性的打分系統(tǒng)，知乎網(wǎng)友@xsank mar 反映：

經(jīng)過對(duì)我媽的觀察，我發(fā)現(xiàn)確實(shí)是這樣，她有的歌明明唱得很難聽，卻總是得到 SSS 的等級(jí)，有時(shí)候唱的還不錯(cuò)，系統(tǒng)打分只有一個(gè) S ，鼓勵(lì)她繼續(xù)加油唱得更好。不得不說(shuō)，這個(gè)打分系統(tǒng)真的很迷。

但她自己是這樣理解的：聲音越大，評(píng)分越高，所以，當(dāng)她唱不到 SSS 的時(shí)候，就會(huì)反反復(fù)復(fù)，越來(lái)越大聲地唱同一首歌。

另外，很多用戶反應(yīng)，在全民 K 歌上唱歌很容易獲得高分，獲得高分就找到了自信，并且會(huì)覺得自己唱得確實(shí)還不錯(cuò)，并一直處在一個(gè)自我感覺良好的狀態(tài)。

當(dāng)打分系統(tǒng)學(xué)會(huì)了“阿諛諂媚”，這個(gè)“世界”是不是有點(diǎn)可怕了？

3）高互動(dòng)性玩法

除了通過各種方式鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容外，一些新奇有趣的功能比如多麥歌房和全民搶麥（和音遇的搶麥很像）功能，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)，來(lái)對(duì)抗用戶「稍縱即逝」的新鮮感。

當(dāng)你玩多麥歌房或者搶麥的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)將你的動(dòng)態(tài)同步到首頁(yè)，有的好友看到了就會(huì)想到過來(lái)參與，假如你的好友開了歌房，系統(tǒng)會(huì)通過私信的方式通知你：

您的好友 XX 創(chuàng)建了歌房，要請(qǐng)你來(lái)看，速來(lái)圍觀啦！

用戶能在平臺(tái)上頻繁互動(dòng)，除了用戶剛來(lái)到平臺(tái)建立的基本社交關(guān)系之外，還得益于用戶之間的相互吹捧和鼓勵(lì)。

多麥歌房恰好滿足了用戶”互相吹捧“的需求，這個(gè)功能屬于一個(gè)線上的 KTV ，參與的用戶輪流點(diǎn)歌（每首歌的時(shí)常大概 1 分鐘）。有一天我混進(jìn)了我媽參與的歌房里，氣氛特別嗨，雖然有的人唱歌跑調(diào)，觀眾們還紛紛表示唱得好，咔咔開始送禮物，甚至有人花錢買 K 幣打賞。

多麥歌房，評(píng)論區(qū)好友們?cè)谙嗷ゴ蹬?/span>

我媽說(shuō)了，一起參加線上 K 歌的人水平都差不多，唱的都很難聽，沒有人會(huì)嫌棄誰(shuí)，反而還會(huì)互相鼓勵(lì)、贊美、送花送禮物等。

除了線上歌房，我媽還經(jīng)常玩線上搶麥，因?yàn)槠ヅ涞亩际悄吧?，她覺得就算不會(huì)唱也不覺得丟人，而且特別容易獲得高等級(jí)，排名靠前還有獎(jiǎng)勵(lì)拿。

線上搶麥功能

04

如何防止用戶流失？

再好的產(chǎn)品，再好的運(yùn)營(yíng)也不能留住每個(gè)用戶，即便用戶們持續(xù)保持著高活躍度。作為運(yùn)營(yíng)，我們希望能夠預(yù)判到哪些用戶會(huì)流失，并且提前對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)激活。

值得一提的是，像大爺大媽這個(gè)群體短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有太大流失的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冇兄渥愕臅r(shí)間進(jìn)行社交活動(dòng)，比如線下建立的 QQ 群、微信群，時(shí)不時(shí)還會(huì)來(lái)一個(gè)面基。

然而，平臺(tái)只要監(jiān)測(cè)到用戶有段時(shí)間沒有登陸，就會(huì)私信用戶：

再忙，也別忘了唱一首《XXX》……

像我這樣的，研究完平臺(tái)套路后，就算是全民 K 歌的流失用戶了。在我?guī)滋鞗]有登陸全民 K 歌的時(shí)候，它在私信中告訴我：

XXX 關(guān)注你了…

你的好友發(fā)布了新作品……

點(diǎn)開私信登陸上去之后，在動(dòng)態(tài)主頁(yè)自動(dòng)發(fā)布約唱信息，試圖重新”激活“我這個(gè)即將流失掉的用戶。

05

總結(jié)

看到這里，你應(yīng)該明白了全民 K 歌為什么會(huì)讓大爺大媽們沉迷了吧，全民 K 歌對(duì)處在不同生命周期的用戶，有著不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和手段。

對(duì)于新手期的用戶，平臺(tái)會(huì)通過簡(jiǎn)化注冊(cè)路徑、自動(dòng)發(fā)布約唱狀態(tài)、第一時(shí)間給到用戶回應(yīng)、新手引導(dǎo)、發(fā)布新手任務(wù)等手段，讓用戶有驚喜時(shí)刻，快速感受到平臺(tái)的價(jià)值；

對(duì)于成長(zhǎng)期的用戶，平臺(tái)通過內(nèi)容推薦、每天簽到、成長(zhǎng)任務(wù)等手段培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

對(duì)于成熟期的用戶，平臺(tái)會(huì)通過榮譽(yù)激勵(lì)，阿諛諂媚的打分系統(tǒng)以及高互動(dòng)性玩法的功能，讓用戶不斷地在平臺(tái)產(chǎn)生內(nèi)容。

對(duì)于衰退期的用戶，平臺(tái)會(huì)不斷地給他們發(fā)個(gè) Push 進(jìn)行召回。

最后說(shuō)點(diǎn)題外話，那天我打了個(gè)電話采訪了我媽，問她為什么會(huì)對(duì)這個(gè)軟件這么上癮，有什么功能是最喜歡的？

她的回答很讓我意外：

沒有什么喜歡的功能，就是沒事打發(fā)時(shí)間……

聽到這里，我鼻子一酸，不禁想到剛來(lái)上海的那段時(shí)間，我很少往家里面打電話，她很想我卻又怕打擾到我，也不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我……

后來(lái)鄰居大嬸讓她玩這個(gè) K 歌軟件，她就一發(fā)不可收拾，從此沉迷唱歌無(wú)法自拔。但說(shuō)實(shí)話，我并不想讓她戒掉這個(gè)軟件，因?yàn)闆]有什么比她開心更重要了。

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