從昨天開始，相信很多人的朋友圈被一組畫風(fēng)清奇的圖片刷屏了：

隨即“優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款”相關(guān)話題搶占各大平臺(tái)的熱搜榜……

這個(gè)是繼上次星巴克貓抓杯瘋搶后，再一次引發(fā)全網(wǎng)懵逼的“全民狂歡”。

星巴克貓抓杯事件

這次“狂歡”事件的主導(dǎo)者是優(yōu)衣庫(kù)和潮牌 KAWS ，導(dǎo)火索是優(yōu)衣庫(kù)昨天開售了他們的聯(lián)名 T，售價(jià) 99 元，據(jù)說(shuō)這是 KAWS 最后一次和優(yōu)衣庫(kù)合作。聯(lián)名 T 一經(jīng)發(fā)布，就引來(lái)瘋搶，導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)各大門店瞬間被搶購(gòu)一空。

看這陣勢(shì)，不知道的還以為在看喪尸片……

我懷疑這些人和星巴克貓抓杯事件是同一批人，但我沒有證據(jù)。（OS：這些人都不上班的嗎？）

有網(wǎng)友調(diào)侃這次的優(yōu)衣庫(kù)搶衣服事件，還把《復(fù)聯(lián)3》的片段和網(wǎng)友們的瘋狂搶購(gòu)的視頻剪輯在一起，毫無(wú)違和感，可以說(shuō)是很諷刺了。

忍不住想問(wèn)一句，這么多人搶，你們不怕撞衫嗎？

01

優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名T為何被瘋搶？

相信很多人看到“優(yōu)衣庫(kù) X KAWS 被瘋搶”的新聞時(shí)，都跟我一樣懵逼：KAWS 是什么？為什么大家要搶這個(gè)東西？

原來(lái) KAWS 其實(shí)是一個(gè)街頭藝術(shù)家，更準(zhǔn)確的說(shuō)是街頭涂鴉藝術(shù)的代表。他創(chuàng)造了一個(gè)很經(jīng)典的涂鴉形象：著名的 Skull 與 Crossbones 涂鴉圖案（雙 X 骷髏頭）。

KAWS，街頭涂鴉藝術(shù)代表

雖然這個(gè)形象在美國(guó)很火，但是在國(guó)內(nèi)的知名度并沒有那么高，怎么就至于搶成喪尸片既視感呢？

等我進(jìn)行一番深入了解之后，發(fā)現(xiàn)這款聯(lián)名被瘋搶竟然有跡可循。

1）KAWS 價(jià)值水漲船高

首先，觀察了 KAWS 以往的合作品牌和藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)一個(gè)字就可以形容：貴。

比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售價(jià) 5 萬(wàn)元（據(jù)說(shuō)被炒到了 16 萬(wàn)元），聯(lián)名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已經(jīng)從售價(jià) 2400 炒到了 1.6 萬(wàn)多，跟 Bape 聯(lián)名的一組玩偶炒到了 2 萬(wàn)多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也抄到了近一萬(wàn)。

KAWS 本人在走入正統(tǒng)藝術(shù)殿堂之后，其藝術(shù)作品的市場(chǎng)價(jià)格已超過(guò)了 3 萬(wàn)美金。

今年 4 月 1 日在香港蘇富比，KAWS 的作品《THEKAWSALBUM》以 500 萬(wàn)港元起拍，1 億港元落槌，刷新了其作品的拍賣紀(jì)錄。

《THEKAWSALBUM》

可以說(shuō)，KAWS 的作品價(jià)值在不斷提升。

在這樣的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù) X KAWS 的T恤僅售 99 元，“99 元就能把價(jià)值千萬(wàn)的藝術(shù)穿回家”，大受歡迎好像很容易理解了。              

2）“最后一次聯(lián)名”

其實(shí)這不是優(yōu)衣庫(kù)第一次跟 KAWS 合作，2016 年，雙方就一起推出過(guò)T恤，并取得了開售一個(gè)月賣出 50 萬(wàn)件，最終銷量近百萬(wàn)件的成績(jī)。

2017 年，KAWS x 優(yōu)衣庫(kù) x《PEANUTS》3 方聯(lián)名合作，主要是把史努比眼睛變成 XX ……而且不僅有春夏聯(lián)名款，還有秋冬聯(lián)名。

2018年，優(yōu)衣庫(kù) X KAWS X 芝麻街又合作了兩次……

照理來(lái)說(shuō)，如果優(yōu)衣庫(kù)總是跟 KAWS 合作，那每年都搶一回好像也沒什么意思。

但是重點(diǎn)來(lái)了，昨天大家瘋搶的，是 KAWS 跟優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列。

↑ KAWS表示這是最后一次跟優(yōu)衣庫(kù)合作

也就是說(shuō)，過(guò)了這個(gè)村，以后再想買 KAWS 的 T 恤，可能就需要掏幾千塊錢了。

雖然優(yōu)衣庫(kù)沒說(shuō)這次是限量，但是“最后一次聯(lián)名”代表的稀缺性也絲毫不差。

3）“亂入”的粉絲效應(yīng)

關(guān)于 KAWS，還不得不提“助陣”的明星們。

比如林俊杰作為 KAWS 的忠實(shí)迷弟，曾一直在社交網(wǎng)絡(luò)上曬自己收藏的 KAWS 單品，在認(rèn)識(shí)了 KAWS 本尊之后，還在今年主辦了 KAWS 展覽。

所以，只要是林俊杰的粉絲，基本上都知道林俊杰有一個(gè)愛好：KAWS。我們可以看到，這次優(yōu)衣庫(kù)宣布聯(lián)名款回歸之后，就有不少粉絲艾特林俊杰。

除了林俊杰，還有五月天阿信等也是 KAWS 迷。

對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)，偶像喜歡的我也喜歡，能用偶像喜歡的產(chǎn)品都是一件光榮的事情。所以這部分人群必然是對(duì)聯(lián)名 T 恤抱有很大的熱情的。

話說(shuō)回來(lái)，借助粉絲效應(yīng)在品牌推新品時(shí)還滿常見的，很多品牌都會(huì)提前把新品給明星或者 KOL，請(qǐng)他們幫忙推廣。

4）黃牛助攻

最后，上面提到的這 3 個(gè)點(diǎn)都是想表達(dá)，想購(gòu)買這次優(yōu)衣庫(kù) X KAWS 聯(lián)名產(chǎn)品的人，確實(shí)不在少數(shù)。

但是真正去線下店鋪瘋搶的人，可能并不是這些人，而是無(wú)處不在的專業(yè)黃牛。

因?yàn)槿藗儗?duì)聯(lián)名 T 恤的需求量太大，T 恤的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)它的價(jià)格，黃牛發(fā)現(xiàn)了其中可以賺的利差。

據(jù)說(shuō)，每次有升值空間的新品發(fā)售，就會(huì)有黃牛組織訓(xùn)練有素的隊(duì)伍（比如說(shuō)大媽大叔）搶貨，他們統(tǒng)一收貨并用專門的渠道轉(zhuǎn)手銷售，貓爪杯估計(jì)也是相似的流程。

02

聯(lián)名款有哪些套路？

最近幾年，形形色色的聯(lián)名款可以說(shuō)是層出不窮了。有品牌 X 品牌的，有品牌 X IP 的，也有品牌 X 名人的，雖然不是款款火爆，但是爆款率真的不低。

那么，品牌做聯(lián)名款時(shí)，是怎么選擇合作方的呢？背后有哪些套路？

1）打破品牌圈層

首先，一般來(lái)說(shuō)，品牌做聯(lián)名都是“盯”上了對(duì)方的用戶圈層。

比如優(yōu)衣庫(kù)這次跟 KAWS 的合作，初衷可能只是吸引 KAWS 的粉絲，或者吸引那些跟 KAWS 一樣擁有惡搞藝術(shù)精神的潮流年輕人。

而 KAWS ，本來(lái)是一個(gè)相對(duì)小眾（相比優(yōu)衣庫(kù)）的 IP，通過(guò)與優(yōu)衣庫(kù)的合作，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，品牌的大眾辨識(shí)度瞬間提高了很多。

這么一來(lái)有什么好處呢？以后普通大眾都知道 KAWS 意味著并不便宜的潮流，于是相比更加默默無(wú)聞的潮流，一些想要“追逐潮流”的用戶就會(huì)主動(dòng)選擇 KAWS。

除了潮牌之外，其實(shí)從去年開始，很多奢侈品大牌也在做聯(lián)名營(yíng)銷。在以往的大眾固有印象里，像 LV、Gucci、Coach 的經(jīng)典老花色包包，是媽媽才會(huì)背的包。

但是，隨著年輕人在逐漸成為主要的消費(fèi)族群，這些百年老牌必須打破這種認(rèn)知，迎合年輕消費(fèi)者的喜好。與年輕人酷愛的潮牌進(jìn)行聯(lián)名，正是打入年輕族群的不二法門。

于是，從去年開始，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多看起來(lái)不搭邊的聯(lián)名，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的聯(lián)名，F(xiàn)endi 和運(yùn)動(dòng)品牌 Fila 的聯(lián)名，Gucci 與 MLB 的聯(lián)名等。

2）達(dá)到合理的品牌溢價(jià)

而優(yōu)衣庫(kù)和 KAWS 的聯(lián)名，除了能夠讓 KAWS 出圈，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)也是一次提升品牌 Level 的機(jī)會(huì)。在潮牌與奢侈品牌的合作中，潮牌也能獲得這種價(jià)值。

這種感覺，用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔骶秃芟袷恰吧嗉馍系闹袊?guó)到店拍攝”、“陳奕迅也打卡過(guò)的店”......

帶上“舌尖” Buff 的老字號(hào)

說(shuō)到跟潮牌的合作，其實(shí)我最先想到的還是匡威，沒錯(cuò)，就是那個(gè)價(jià)格越來(lái)越飄的匡威......

匡威的聯(lián)名有潮牌，有博主品牌，甚至也有奢侈品牌，比如 英國(guó)服裝品牌 JW ANDERSON、川久保玲的 Play 系列、OFF-WHITE 和陳冠希的 CLOT 等等。

作為一個(gè)平民化的品牌，匡威原先的價(jià)格也就 500 上下吧，而每一次聯(lián)名款都能賣到一兩千（但每次都被炒到七八千）。

聯(lián)名的邊際成本其實(shí)很低，但是由于聯(lián)名品牌的價(jià)值高，這些鞋會(huì)比普通鞋款更好賣，還能幫匡威掀掉“窮人鞋”的蓋子。

在大牌光環(huán)的加持下，匡威的價(jià)格 也越來(lái)越飄，尤其是聯(lián)名較多的 Chuck 70 系列。

當(dāng)然，對(duì)于這些合作的潮牌、大牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們也不虧。

畢竟，買得起輕奢、奢侈品牌的人并不是大多數(shù)，他們不用“掉價(jià)”地去搞什么促銷降價(jià)，只要跟匡威聯(lián)名進(jìn)行“合理”降價(jià)，就可以在那些“觀望潮牌但買不起”的用戶身上賺一筆。

3）話題營(yíng)銷帶來(lái)品牌傳播

相比上面這種聯(lián)名的簡(jiǎn)單粗暴，有一種聯(lián)名顯得更加“溫和”一點(diǎn)，它會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地......掏空你的錢包 ！

這類聯(lián)名就是話題營(yíng)銷，品牌之間制造網(wǎng)友感興趣的話題進(jìn)行傳播，從而達(dá)到品牌聲量、銷量的雙贏。其中最簡(jiǎn)單的方式，當(dāng)然就是跟當(dāng)下比較火熱的 IP / 品牌聯(lián)名。

比如，前段時(shí)間剛剛完結(jié)的《權(quán)利與游戲8》，雖然劇情“爛尾”收?qǐng)?，但播?8 年的“權(quán)游”今年已經(jīng)是最后一季，大家都很關(guān)注劇中人物的結(jié)局，話題性非常強(qiáng)。

這么高質(zhì)量的“營(yíng)銷噱頭”，品牌們當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)。阿迪達(dá)斯與“權(quán)游”聯(lián)名推出了 Ultra Boost系列球鞋，奧利奧推出《權(quán)游》聯(lián)名款餅干，彩妝品牌 Urban Decay 與《權(quán)游》推出的主題彩妝產(chǎn)品。

除此之外，還有《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映時(shí)和《精靈寶可夢(mèng)》上映時(shí)的聯(lián)名 T恤、杯子等。

還有另外一種制造話題的方式，就是屢試不爽的“打情懷牌”。

再拿我們今天的主人公優(yōu)衣庫(kù)來(lái)舉例吧，去年優(yōu)衣庫(kù)推出了與日本《周刊JUMP》的聯(lián)名款 UT。

你可能不知道《周刊JUMP》，《龍珠》《火影忍者》《海賊王》這幾部伴隨 90 后長(zhǎng)大的動(dòng)漫就是在《周刊JUMP》上連載的。

在這幾部經(jīng)典動(dòng)漫 IP 的光環(huán)之下，當(dāng)時(shí)的聯(lián)名 UT 火爆程度不亞于這次的 KAWS 聯(lián)名，甚至還被人拿來(lái)當(dāng)段子調(diào)侃。

最近還有一個(gè)很火的聯(lián)名 IP，大白兔奶糖。大白兔奶糖也是很多年輕人的童年回憶，在年輕人中好感度很高，很多人可能會(huì)出于“情懷”去消費(fèi)。

不管是去年大白兔和國(guó)貨品牌美加凈合作的“大白兔口味唇膏”、還是之前美國(guó)一家冰淇淋店推出的“大白兔冰淇淋”，或是最近與氣味圖書館聯(lián)名推出的“大白兔”香水，都毫無(wú)懸念地上了熱搜。

這波操作對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可以提升銷量，對(duì)于“大白兔”來(lái)說(shuō)，也是一次品牌煥新，讓大家感受到，原來(lái)這個(gè)“經(jīng)典”的 IP 也可以這么有意思。

03

結(jié)語(yǔ)

聯(lián)名營(yíng)銷，其實(shí)對(duì)于聯(lián)名雙方來(lái)說(shuō)，是一種雙贏的合作方式，例如打破圈層、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、帶來(lái)品牌傳播等。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，其實(shí)也不是一件壞事，比如我們可以用較低的價(jià)格買到高價(jià)值的 IP，情懷需求能夠得到滿足等。

不過(guò)，就這次“優(yōu)衣庫(kù) × KAWS”的瘋搶事件來(lái)說(shuō)，也不知道這么一鬧，那些搶到了聯(lián)名 UT 的朋友，還會(huì)愿不愿意把它穿上街......

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。