羅永浩和錘子要是真的涼了，那些調(diào)侃他、取笑他的人，會不會感到一絲悵然？

曾幾何時，那個“天生驕傲”的老羅，“相聲演員”、“文案鬼才”、“情懷撒播機”，在微博上時而抖機靈，時而認(rèn)真嚴(yán)肅的老羅，似乎正漸漸消失在我們的視線。

他曾號稱：“做東半球最好用的手機！”“每一個生命來到世間，都注定改變世界”，這些話讓站在聚光燈下的“公孫飛龍”賺足了眼球，那些支持他和唾棄他的人都拭目以待，發(fā)布會上席位一票難求，所到之處一呼百應(yīng)，讓人感慨一個頂級流量巨星也不過如此。

在這個流量為王的時代，能達(dá)到這樣的刷屏效果實屬不易，如果羅永浩能選擇合適過硬的產(chǎn)品，再配上自身熱門 IP 的營銷手段，恐怕早就是另一番光景。

回顧一下錘子科技的發(fā)展史，最令人關(guān)注的莫過于一場接著一場的產(chǎn)品發(fā)布會，每開一次，大眾跟著狂歡一次，拋開個人影響力不談，其中的營銷能力也是不容小覷 。

我們作為運營，如何做出“病毒式”的傳播效果，“躺上熱搜”呢？今天，我們來聊聊羅永浩創(chuàng)業(yè) 7 年來的發(fā)布會營銷套路。

01

發(fā)布會前期如何預(yù)熱

不得不說，老羅是一個很擅長制造話題的營銷人才，在前期話題的關(guān)注點把握得非常到位，擊中用戶痛點的同時引發(fā)好奇心，不愧為科技界的“相聲演員”。

1）制作懸念海報 營造緊迫氛圍

錘子發(fā)布會之前，最經(jīng)典的物料就是倒計時海報，每天一張，每張的話題都不一樣，將手機賣點用反問的形式進(jìn)行表達(dá)，比如：

在金色手機超過銷售總量 80% 的國家里，一個有態(tài)度的品牌如何平衡調(diào)性和商業(yè)性之間的沖突？

在越來越大的手機屏幕上，除了笨拙地并列兩個窗口，還能做些什么來真正提升效率？   

這種方式不僅營造了一種緊迫感，讓人產(chǎn)生期待，同時引發(fā)用戶思考討論，二次傳播。

海報中文案的最大賣點是制造懸念，制作話題，而這些話題都是發(fā)布會新品的賣點。比如：

除了夜里到家還剩 27 %，除了充電 5 分鐘，通話 3.5 小時，還能怎樣讓電池給你“快感”？

同樣是分享一個電話號碼，同樣是轉(zhuǎn)發(fā)一條釘釘，同樣是發(fā)送十七張圖給微信好友，2016.10.18 之前要操作幾步？ 2016.10.18 之后要操作幾步？

這些話題，充分調(diào)動關(guān)注手機用戶的好奇心，讓人想要去了解答案，期待新品發(fā)布會有什么牛貨呈現(xiàn)。從營銷角度上看，一件新品未出，能夠得到大家的關(guān)注，這本身就成功了一半。實現(xiàn)最少的成本，收獲最大的傳播效果。

2）線上活動多元化

除了前期的話題引導(dǎo)，氛圍營造，羅永浩還非常注重線上的互動交流，讓每位用戶都能參與進(jìn)來，了解新品的特征用法，同時吊起用戶的胃口，促使轉(zhuǎn)化。

以下是 2 個極具特色的線上活動：

① 新品虛擬測評

邀請各領(lǐng)域的大咖對錘子的新品進(jìn)行試用，寫評測。每天上線一位大咖“爆料”，內(nèi)容的真實性不得而知，極具神秘性。

這種活動的底層邏輯在于給產(chǎn)品加上 KOL 信任背書，可以觸發(fā)用戶的主動參與行為；通過新奇的方式，促使用戶進(jìn)行分享傳播。

② 錘友地圖

2017 年堅果PRO 發(fā)布會之前，錘子官方特意制作了一張錘友線下聚會地圖。為了讓每一位錘子用戶都不孤單，能夠找到與自己志同道合的錘友。用戶可以通過定位在這張地圖上點亮自己的位置。地圖也會隨著人數(shù)的增多一點點變亮，就像這個世界在發(fā)生一點點變化。

錘友地圖·圖片來自微博網(wǎng)友@板哥9527

針對這個活動，羅永浩說了句：星星之火，可以燎原。這個活動原理在于滿足錘友的認(rèn)同感和歸屬感，因為錘子是小眾品牌，用戶較少，需要伙伴們的認(rèn)同支持，增加粉絲的凝聚力。

02

發(fā)布會現(xiàn)場有何營銷套路？

除了通過發(fā)布會預(yù)熱引發(fā)用戶期待之外，老羅的發(fā)布會現(xiàn)場也很精彩。當(dāng)然，這里的精彩不是產(chǎn)品本身有多厲害，而是老羅能把產(chǎn)品“吹”得多厲害。

雖然老羅的發(fā)布會開了十幾場，但是核心套路基本上沒怎么變，以下這幾個是他常用的套路。

1） 定位營銷

定位營銷是老羅最擅長的營銷策略之一，簡單說就是給自家產(chǎn)品找一個“最”厲害的宣傳點，比較可行的做法是“找細(xì)分領(lǐng)域的局部優(yōu)勢”。

比如 2018 年 5 月 15 日的堅果 R1 發(fā)布會上，老羅給堅果 R1 找到的定位是：全世界最好看的白色手機，好像很有道理的樣子（雖然筆者依舊覺得 iPhone4/4s 白色款更好看）。

比如 2015 年 10 月 19 日，錘子推出了“文藝青年版堅果手機 ”，雖然只是在堅果手機的基礎(chǔ)上換了背殼，正面用米色玻璃，但是讓錘子成為了“世界上最文藝的科技公司”，這款產(chǎn)品也成了“真正屬于文藝青年的產(chǎn)品”。

再比如從 2014 年開始，老羅就一直自信稱錘子手機是“東半球最好用的手機”，直到被方舟子舉報之后，改成了“全球第二好用的智能手機”。

在此提醒大家，“國家級、最高級、最佳” 等用語已經(jīng)被廣告法禁用，“最” “首個” “第一” 等詞也很容易踩雷，所以用定位營銷時，切記要保證真實性。

筆者曾經(jīng)見過一個非常巧妙的面包店廣告語，叫做“北京更受歡迎的面包坊”，既沒有違反規(guī)定，也將“受歡迎”表達(dá)得很到位，可供大家參考。

2）場景化營銷

通過對發(fā)布會的觀察，我感覺場景化營銷大概是老羅最喜歡的策略了。通俗點說，就是現(xiàn)場演示，找到產(chǎn)品的使用場景，然后像用戶一樣體驗產(chǎn)品，以此傳達(dá)產(chǎn)品體驗。

比如在 TNT 發(fā)布時，老羅為了證明它的辦公效率高，現(xiàn)場演示了 TNT 做 PPT 的場景：平時用“閃念膠囊”（一個語音助手應(yīng)用，類似 Siri）記錄了一些點子（也就是文字），做 PPT 是只需要把點子上傳給 TNT，它就可以非?？斓脦椭约和瓿膳虐?、配圖、扣圖、做動畫。

比如，在介紹堅果 3 的 AI 降噪功能時，老羅現(xiàn)場展示了典型的吵鬧場景中，錘子手機的降噪效果。

場景化營銷不僅是老羅在用，各大廠商在發(fā)布新品都會使用。比如 18 年新 iPad Pro 發(fā)布時，為了告知用戶性能強大，主講人就在現(xiàn)場演示了使用 PhotoShop、運行 2k 游戲等，很具有說服力。

不過很可惜，老羅的現(xiàn)場演示總是出 BUG，反而弄巧成拙。所以一定要反復(fù)試驗，保證產(chǎn)品能達(dá)到相應(yīng)效果時，才能用來宣傳，或者干脆承認(rèn)這是不成熟的技術(shù)，給觀眾未來的期待感。

當(dāng)然，場景化營銷不只適用于發(fā)布會，在進(jìn)行文案寫作時也可以使用，描寫解決特定場景的特定問題，可以讓用戶直觀感受到產(chǎn)品價值。

3）錨定法

老羅在發(fā)布會上的一些話，經(jīng)常能讓你不由自主就被“拐”到他的邏輯里，這背后有一個叫做“錨定效應(yīng)”的理論。大概意思是先給用戶一個第一印象，然后用這個印象影響用戶的決策。

比如，在 TNT 發(fā)布時，老羅是這樣說的

我們將把 PPT 的工作效率提升 300%

我們將把電子表格的工作效率提升200%

對這樣的結(jié)論，用戶會感到質(zhì)疑：憑什么說工作效率提高 200%、300% 呢？注意力轉(zhuǎn)移到了夸張的數(shù)字上，但是不自覺接受了工作效率提高的“事實”。

類似的還有，老羅曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一個用戶夸“閃念膠囊”的微博，并說道：

你比競爭對手好個 20%，30%，50% 都是沒用的……

這句話也是在暗示用戶：錘子已經(jīng)比競爭對手好了。

老羅的錨定法我們可能一時學(xué)不會，但是可以從最簡單的“錨定價格”學(xué)習(xí)。

舉個例子，我們在商場看到一款杯子，有 2 種組合價格，第一種是 99 元 2 個，第二種是 99 元 1 個。這時候，我們很容易覺得 2 個裝很劃算，產(chǎn)生購買意愿，甚至還會取笑工作人員數(shù)學(xué)不好。殊不知，看似占了便宜的我們恰好進(jìn)了商家的“圈套”。

還有任何電商平臺都能看到的，劃掉一個高價，然后顯示優(yōu)惠價格，也是同樣的道理。

4）權(quán)威背書

除了以上三種方法，在錘子發(fā)布會還總能看到的一種做法是權(quán)威背書。其實，一個牛逼的品牌是能夠自己給自己背書的，但是如果用戶的信任度不夠，背書的做法還是很有效的。

能增加用戶信任度的有以下幾種情況：媒體正面報道、獲得獎項、有名人推薦、有平臺背書等。

堅果 R1 發(fā)布時，老羅為了說明它的高顏值，把近期獲得的國際大獎全部搬出來了。

類似的還有發(fā)布堅果 Pro 時，引用了媒體的 Zaeke 報道：

“堅果 Pro 是一臺如此帥氣、美麗，且讓人愛不釋手的手機。....”

這種做法我們在出版書的封面上也能經(jīng)常能看到，比如《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書，正面有“榮膺第四屆'國家圖書館文津圖書獎'”，背面有著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的推薦語，讓人覺得非常值得一讀。

權(quán)威背書該怎么用呢？舉個例子，我們要售賣產(chǎn)品，可以邀請 KOL 使用產(chǎn)品，然后請他們把使用體驗發(fā)到朋友圈，這些內(nèi)容就會成為很好的產(chǎn)品包裝素材。

5）情懷營銷

最后，我們再來聊聊老羅最知名的營銷策略：情懷營銷，可以理解為產(chǎn)品價值觀的輸出。

老羅有很多情懷，比如 18 年 5 月 15 日在鳥巢的發(fā)布會上，有一句很經(jīng)典的：

“我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個臭錢！”

老羅做手機不是為了賺錢，而是為了做出偉大的產(chǎn)品。他還會強調(diào)他所崇尚的工匠精神，比如 15 年冬季的 Smartisan T2  發(fā)布會上，他說：

“消失”的金屬中框，“消失”的SIM卡槽，“消失”的電源鍵；崇尚純粹和極簡主義的喬布斯，和他的接班人都沒為你做到的，我們?yōu)槟阕龅搅恕?/span>

老羅的情懷讓許多人成了他的粉絲，成了錘子的粉絲。不光是錘子，蘋果、華為、小米……只要是一個輸出價值觀的產(chǎn)品，其實都在做情懷營銷。

好的情懷營銷可以讓產(chǎn)品有溫度，增加產(chǎn)品的附加價值。比如說，某個公司只賣環(huán)保產(chǎn)品，那么用戶購買產(chǎn)品時，消費的不僅是產(chǎn)品，還有對環(huán)保的支持。

當(dāng)然，情懷營銷也會翻車，比如老羅的產(chǎn)品一遍遍出 BUG 的時候，比如“我們欠一張電影票”的周星馳電影越來越?jīng)]有新意的時候。

所以，我們在做情懷營銷的時候，我們的產(chǎn)品一定要對得起我們輸出的情懷。

03

發(fā)布會后如何提高銷量？

老羅的營銷不止于發(fā)布會結(jié)束，后期熱度的持續(xù)發(fā)酵也是必不可少的，除了自身“網(wǎng)紅效應(yīng)“實力帶貨，還使用了一系列策略來提高產(chǎn)品的銷量。

1） UGC 活動擴(kuò)散傳播

2015 年 8 月 25 日錘子新品發(fā)布會上，老羅推出了一個叫做“海報生成器”的活動，結(jié)合堅果手機的 slogan “漂亮得不像實力派”，讓用戶自發(fā)創(chuàng)作人物海報，來傳播產(chǎn)品信息，提高熱度。

該活動一出，引發(fā)巨大的爭議。部分用戶認(rèn)為該活動十分雞賊，故意誘導(dǎo)網(wǎng)友去宣傳產(chǎn)品，娛樂化的包裝下本質(zhì)屬于實打?qū)嵉臓I銷；部分用戶認(rèn)為該活動只是網(wǎng)友的自發(fā)行為，不需要上綱上線，過于嚴(yán)謹(jǐn)。

類似的做法小米也在早期用過。2011 年 8 月，小米在微博上發(fā)起了“我是手機控”活動：用戶在活動頁面中選擇自己使用過的手機，就可生成圖片和文案，還能一鍵分享到微博。

為了增加炫耀感，小米還幫用戶計算出了手機話花費，分享文案突出了第一部手機的“機齡”。活動上線后，轉(zhuǎn)發(fā)很快就突破了 10 萬次，成為了爆款活動，幫小米實現(xiàn)了品牌傳播。

以此可見，UGC 活動可以讓用戶有參與感、炫耀感，從而引發(fā)傳播。

2）收集用戶反饋

老羅在發(fā)布會后的一段時間，會在平臺上收集一些積極的用戶反饋，進(jìn)行相應(yīng)展示。這種方法一方面可以讓用戶相對的客觀了解到真實的用戶體驗；另一方面相當(dāng)于給產(chǎn)品打了免費的廣告，挖掘更多潛在用戶。

相同的策略，運營研究社也如法炮制過。在售賣運營地圖的時候，我們會把一些用戶的真實反饋收集起來，整理成為朋友圈文案配圖或者產(chǎn)品包裝配圖，甚至還舉辦了“運營地圖朋友圈大賽”，讓潛在用戶感受到產(chǎn)品的價值。

除了 UGC 活動、收集用戶反饋之外，老羅還會在發(fā)布會后搞一些促銷活動，轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品火爆的狀態(tài)（營造暢銷感）等等，在此不多描寫。

04

結(jié)語

今天，我們簡單聊了聊老羅發(fā)布會一些營銷套路。除了文中提到的這些，老羅還有很多的營銷方法，比如借勢營銷（蹭熱點）、跨界營銷、金句傳播、對比同行（跑分對比）等等，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)與思考。

縱觀下來，老羅真的是一個營銷鬼才。

但是，產(chǎn)品是 1，營銷是 0，這個道理我們都懂，脫離產(chǎn)品的營銷毫無意義。如果老羅在實力營銷的基礎(chǔ)上，能夠不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，更好地迎合用戶需求，他會在手機領(lǐng)域這片紅海殺出來，高呼一聲：彪悍的人生，不需要解釋！

??作者簡介：運營研究社，不讓運營人孤寂地成長！我們是國內(nèi)最大的運營從業(yè)者社群，40萬運營人都在關(guān)注本號。