不可否認(rèn)產(chǎn)品為王的時(shí)代，正在向體驗(yàn)為王悄然轉(zhuǎn)移。過(guò)去我們所說(shuō)的產(chǎn)品為王，指的是消費(fèi)者購(gòu)買單一的產(chǎn)品，是產(chǎn)品所承載的基本功能，滿足個(gè)人表象需求。
在營(yíng)銷的圈子混久了，你是否發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)下年輕人視萬(wàn)物皆可體驗(yàn)。去星巴克喝咖啡，去喜茶奈雪喝網(wǎng)紅奶茶，必須要發(fā)圈圈曬一下氣氛組大片；好不容易來(lái)一趟北京環(huán)球影城，一定要排隊(duì)等到與“碎嘴威震天”親密互動(dòng)；帶朋友去海底撈過(guò)生日，也期望體驗(yàn)一次社恐挑戰(zhàn).....不難看出，對(duì)于這屆年輕人來(lái)說(shuō)，花錢消費(fèi)已經(jīng)不止于消費(fèi)，體驗(yàn)大于產(chǎn)品。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為必然趨勢(shì)不可否認(rèn)產(chǎn)品為王的時(shí)代，正在向體驗(yàn)為王悄然轉(zhuǎn)移。過(guò)去我們所說(shuō)的產(chǎn)品為王，指的是消費(fèi)者購(gòu)買單一的產(chǎn)品，是產(chǎn)品所承載的基本功能，滿足個(gè)人表象需求。但是到了體驗(yàn)為王的階段，新消費(fèi)人群購(gòu)買的就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)秀的產(chǎn)品、便捷的操作以及酣暢的用戶體驗(yàn)，這本質(zhì)是在豐富自己精神生活、精神層次的需求。因此我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多商家和品牌在擁抱這樣的變化，推出附加價(jià)值的產(chǎn)品、互動(dòng)和服務(wù)。與此同時(shí)，“沉浸式體驗(yàn)”的消費(fèi)玩法也變得如火如荼。
如果深究背后的原因，是泛娛樂(lè)的生活方式，正影響著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為?！肮芩裁磁频哪?，只要有個(gè)性好玩就行”，這已然成為新生代的典型消費(fèi)觀。深以為然，這屆消費(fèi)者越來(lái)越追求體驗(yàn)、個(gè)性、探索，也比其他年齡圈層更能快速接受新鮮事物，選擇品牌講究個(gè)對(duì)味。這也意味著他們看重品牌是否與自己合拍，比如能否提供娛樂(lè)化、互動(dòng)化、內(nèi)容化的產(chǎn)品體驗(yàn)。顯而易見(jiàn)，單一的功能或者服務(wù)形式，已經(jīng)難以滿足年輕人圈層化的需求。換言之，品牌唯有以用戶的“悅己”為中心，基于接地氣的生活和情境，為消費(fèi)者打造強(qiáng)感官的體驗(yàn)，才能讓受眾收獲超乎預(yù)期的驚喜感，形成品牌認(rèn)同感。品牌既能憑借差異化的產(chǎn)品特色，擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，也能實(shí)現(xiàn)存量里尋找增量的目標(biāo)。
新消費(fèi)時(shí)代體驗(yàn)三大特征：那么當(dāng)我們?cè)谟懻擉w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，到底在討論什么？或許透過(guò)幾個(gè)例子，可以一窺一二。我們可以看到當(dāng)下一些品牌基于體驗(yàn)為王，做出的一系列創(chuàng)新升級(jí)。比如酷狗音樂(lè)推出了11.0版本，在產(chǎn)品端將細(xì)節(jié)做足，提供多元場(chǎng)景音樂(lè)、沉浸式播放頁(yè)、自由式布局、音樂(lè)精靈、多音軌音效等，為用戶營(yíng)造更加沉浸感的視聽(tīng)體驗(yàn)，讓用戶得以更加享受聽(tīng)歌。再看星巴克推出「咖快」口令，基于隨機(jī)生成的取單口令，讓消費(fèi)者取餐時(shí)就像“暗號(hào)接頭”一樣期待和好玩。而ubras打造“小涼風(fēng)”內(nèi)衣，則是捕捉女性夏日穿內(nèi)衣痛點(diǎn)，提升她們的穿著舒適體驗(yàn)；還有三頓半設(shè)計(jì)小罐包裝，則是讓咖啡脫離咖啡館，解鎖受眾隨時(shí)隨地喝好咖啡的需求。
無(wú)論是酷狗音樂(lè)的產(chǎn)品升級(jí)，還是星巴克的“咖快”，深入挖掘一眾品牌升級(jí)體驗(yàn)的特點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不外乎是將消費(fèi)者的感受、情緒融入到設(shè)計(jì)之中，把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“氛圍”，激發(fā)消費(fèi)者在產(chǎn)品以外的參與感?？此撇黄鹧鄣男「淖?，卻能給原本平平無(wú)奇的產(chǎn)品和服務(wù)增值。仔細(xì)推敲這些創(chuàng)新本身，它們都有著這些共性，就是：場(chǎng)景化、感官化、個(gè)性化。以酷狗音樂(lè)11.0版本的產(chǎn)品升級(jí)為例，我們不妨來(lái)一一解讀下。先來(lái)看看場(chǎng)景化，就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，所向往的某種場(chǎng)景或者生活方式，這表現(xiàn)在酷狗音樂(lè)的“場(chǎng)景音樂(lè)”上。過(guò)往我們要找到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景音樂(lè)，只能通過(guò)音樂(lè)app搜索框，輸入關(guān)鍵詞如“運(yùn)動(dòng)”、“深夜”、“喜慶”等搜索，根據(jù)推薦相關(guān)的歌曲或者歌單找歌，整體體驗(yàn)比較碎片化和被動(dòng)。現(xiàn)如今，用戶打開(kāi)酷狗音樂(lè)11.0版本，就能在首頁(yè)頂部找到“場(chǎng)景音樂(lè)”的內(nèi)容板塊，直接點(diǎn)擊跳到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景音樂(lè)專區(qū)，對(duì)比之下大大簡(jiǎn)化了搜索和體驗(yàn)流程。此外，酷狗還洞察不同用戶的場(chǎng)景需求，對(duì)消費(fèi)者情緒進(jìn)行挖掘和細(xì)分，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)、療愈、工作等情景。具象化的跑步、解壓場(chǎng)景打造，可以讓用戶在更加匹配的場(chǎng)景中，自我烘托氛圍，獲得超強(qiáng)的超強(qiáng)的音樂(lè)代入感，聽(tīng)歌時(shí)得以更好地釋放情緒。
再看感官體驗(yàn)，即充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感，塑造全方位多層次的感官體驗(yàn)，把這個(gè)特征放到酷狗音樂(lè)身上，即“沉浸式播放頁(yè)”。酷狗音樂(lè)打造了“音樂(lè)+視頻”邊聽(tīng)邊看的沉浸感體驗(yàn)，與此同時(shí)還將聽(tīng)歌與歌友社交的通道打通，融入了豐富的社交元素。比如用戶能跟網(wǎng)友隔空互動(dòng)發(fā)彈幕，分享、評(píng)論歌曲等。比起過(guò)往單純停留在“視覺(jué)”層面的聽(tīng)歌，酷狗音樂(lè)憑借“沉浸式播放頁(yè)”，為消費(fèi)者創(chuàng)造了集“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”、“觸覺(jué)”于一體的交融感官體驗(yàn)。
最后的個(gè)性化不難理解，就是為消費(fèi)者打造更精準(zhǔn)的個(gè)性化定制品，從而提供千人千面的定制生活體驗(yàn)。就像酷狗音樂(lè)的自由式布局，給予用戶一次當(dāng)自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的機(jī)會(huì)，可以根據(jù)實(shí)際的功能需要，靈活編輯增減頻道模塊，定制更符合自身交互習(xí)慣的酷狗首頁(yè)界面。
探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷格局，誠(chéng)然對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一切產(chǎn)品或者服務(wù)升級(jí)，不在于用戶端提升產(chǎn)品體驗(yàn)，或者追求短期的話題流量，而在于為品牌自身創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。一方面于品牌而言，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)延伸，保持品牌年輕化的形象，形成與年輕人的粘性溝通，持續(xù)激發(fā)品牌的活力。另一方面，從行業(yè)的角度來(lái)分析，還利于品牌打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，消費(fèi)者只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌的空間，品牌如何在消費(fèi)者心智中搶占一席之地成為難題。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品升級(jí)背后，體現(xiàn)品牌將生意放在一個(gè)新趨勢(shì)賽道下，保持用戶常用常新的感受，借助長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)掌握行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)樹(shù)立風(fēng)向標(biāo)。對(duì)于酷狗音樂(lè)亦是如此，作為用戶體量最大的音樂(lè)app，必然要考慮如何突破用戶增長(zhǎng)天花板，將龐大的用戶流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的“留量”，不斷盤(pán)活品牌的私域流量池。
這次推出酷狗音樂(lè)11.0版本，恰恰折射出酷狗音樂(lè)緊跟未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)社交化、娛樂(lè)化、多元化的變化趨勢(shì)，在趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，站在產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿。酷狗的創(chuàng)新雖基于讓用戶更好地聽(tīng)歌的本質(zhì)需求，但是也帶著一點(diǎn)開(kāi)荒未知領(lǐng)域，以孤身的洞察來(lái)探測(cè)行業(yè)趨勢(shì)的勇氣，這樣的產(chǎn)品升級(jí)之路并不是每個(gè)品牌都能做到，但對(duì)酷狗這樣立足中國(guó)幾十年的老品牌來(lái)說(shuō)，堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)反而為他們提供了這樣的自由，或許能讓酷狗音樂(lè)獲得用戶音樂(lè)app的優(yōu)先選擇權(quán)。這也帶給我們一個(gè)啟示，面對(duì)新消費(fèi)體驗(yàn)成趨勢(shì)這個(gè)背景，產(chǎn)品升級(jí)不能為了升級(jí)而升級(jí)，除了有創(chuàng)意更要有誠(chéng)意，才能真正做好用戶心智這門(mén)生意。文章來(lái)源：作者：李大為。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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