在投好廣點(diǎn)通的秘籍上，優(yōu)化師們心照不宣很重要的一點(diǎn)就是——達(dá)到ROI出價門檻！前期通過首次付費(fèi)和雙出價去砸錢，培養(yǎng)包體付費(fèi)數(shù)據(jù)模型，達(dá)到ROI出價門檻后，即可以開始賺回收了。

從大盤數(shù)據(jù)來看，大家就知道，“激活-首日ROI”占比有多大了，APP 類占據(jù)80%以上，在微信小游戲中全量ROI出價后，同樣該工具的比重也迅速飆升到80%以上。由此可見，這實在太卷了555。

在這樣的背景下，有沒有更好的辦法既能兼顧我的“量”，長期來看還能穩(wěn)住我的“質(zhì)”？

騰訊廣告全力打造的新工具前來破局——每次付費(fèi)，通過優(yōu)化長效ROI，更貼近廣告主的終極考核目標(biāo)！

這么多出價產(chǎn)品，

每次付費(fèi)出價的精髓是什么？

每次付費(fèi)，是以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)，模型通過預(yù)估用戶7日內(nèi)付費(fèi)次數(shù)，對高頻付費(fèi)用戶高競價、低頻付費(fèi)用戶低競價，實現(xiàn)優(yōu)化長效ROI的目的。

簡而言之，就是去尋找那些“更容易多次付費(fèi)的玩家”。

掌握每次付費(fèi)出價的精髓 ，我們需要有以下兩點(diǎn)深刻的認(rèn)識。

1、從用戶角度來說，付費(fèi)次數(shù)高的用戶大部分也是付費(fèi)金額高的用戶，隨著用戶付費(fèi)次數(shù)的增加，用戶的LTV和留存均存在遞增趨勢。

這個很好理解，用戶付費(fèi)次數(shù)越多對游戲的黏性肯定越強(qiáng)，理論上每次付費(fèi)會更容易撈到付費(fèi)頻次高且付費(fèi)金額高的高質(zhì)量用戶，從而達(dá)成廣告主ROI考核目標(biāo)。

2、從產(chǎn)品底層邏輯來說，模型優(yōu)化的是7日內(nèi)用戶的每次付費(fèi)成本，模型預(yù)估難度更大，比起平臺現(xiàn)有常用的“首次付費(fèi)”“激活-首日ROI”，這是更深度、更長線的產(chǎn)品。因此需要充分的耐心去重點(diǎn)觀察計劃7日周期內(nèi)的后端數(shù)據(jù)，而對于前端的數(shù)據(jù)給予更高容忍度。

跑量ROI我全都要——

怎么去用它？

（1）適用場景：什么樣的產(chǎn)品最適合投每次付費(fèi)出價？

1、付費(fèi)節(jié)點(diǎn)多、付費(fèi)頻次穩(wěn)定的游戲

2、付費(fèi)后置類、生命周期長的游戲

比如角色卡牌、傳奇、仙俠這類中重度游戲，氪金點(diǎn)隨著等級提升慢慢解鎖等，另外還可以搭配ROI出價工具共同拿量。

（2）出價策略：投放的不同時期，我們可以怎樣去搭配出價策略？

1、投放初期可以選擇單目標(biāo)【付費(fèi)】，出價策略【優(yōu)先拿量】，待跑量穩(wěn)定后，如果激活成本過高，可以換成雙目標(biāo)【激活-付費(fèi)】，來控制激活成本；

（單目標(biāo)示意圖）

（雙目標(biāo)示意圖）

2、具體出價可根據(jù)產(chǎn)品近一個月實際【7日每次付費(fèi)成本】進(jìn)行梯度出價嘗試，或者根據(jù)游戲生命周期的不同階段進(jìn)行出價：

（3）定向策略：

1、精準(zhǔn)定向+高出價：人群包+羅卡詞（行為興趣定向）；人群包為相關(guān)品類付費(fèi)行為人群，行為以高付費(fèi)能力、重度游戲玩家為主，興趣為產(chǎn)品題材玩法相關(guān)的游戲標(biāo)簽，意向為游戲類型相關(guān)、產(chǎn)品題材玩法相關(guān)?？偢采w人數(shù)400-600萬。這類用戶的付費(fèi)頻次和付費(fèi)金額都會比較高，可使用較高出價去競價。

2、寬定向+低出價：高潛付費(fèi)人群和付費(fèi)預(yù)測人群為主，涉及品類寬泛，主要有付費(fèi)行為即可。同時建議開啟自動擴(kuò)量。這類用戶的付費(fèi)頻次和付費(fèi)金額都會比較低，使用低出價買到低成本用戶，來優(yōu)化ROI模型

（4）投放策略：

1、同一賬戶同時間段，最好投放一款A(yù)PP ID。測試期間避免每天多次修改廣告出價、定向、預(yù)算等信息。

2、拉長周期觀察整體成本，由于每次付費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)化的是7天內(nèi)累計付費(fèi)次數(shù)的單次付費(fèi)成本。所以測試周期要≥7日，在一個測試周期后觀察7日內(nèi)每次付費(fèi)成本的達(dá)成情況。

效果案例

接下來是一個實際投放案例：

項目背景：一款角色卡牌類游戲，考核的激活成本30元，首日首次付費(fèi)成本800元，首日ROI為7%，7日ROI為38%

投放策略：

賬戶選取了1個新賬戶和1個歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的老賬戶，投放在自動版位，開啟優(yōu)量匯流量優(yōu)選。計劃初始預(yù)算5000元，開投三天內(nèi)基本不進(jìn)行出價的調(diào)整。

計劃觀察思路如下：

（1）是否空耗：當(dāng)計劃消耗大于100元時

由于消耗速度會比較快，需要前期多觀察計劃的千展和激活成本。如果出現(xiàn)千展過高，消耗了2-3個激活成本的預(yù)算還沒激活的話，那可以及時地關(guān)停。

（2）是否高成本：當(dāng)計劃消耗大于500元時

建議對激活成本容忍度比考核目標(biāo)提高20-50%，如果超出這個容忍度，可以關(guān)停

（3）首日后端效果是否達(dá)標(biāo)：當(dāng)計劃消耗大于2000元時

首日ROI和付費(fèi)成本是否達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)則提高預(yù)算，如果不達(dá)標(biāo)則限制預(yù)算，次日繼續(xù)投放

（4）7日后端效果是否達(dá)標(biāo)：當(dāng)計劃投放周期大于7天

首先關(guān)注【激活7日付費(fèi)成本】是否達(dá)標(biāo)，其次關(guān)注【激活7日ROI】是否達(dá)標(biāo)，是否對比其它優(yōu)化方式有提升，同時輔助關(guān)注【首日ROI】和【激活成本】。

數(shù)據(jù)口徑：選擇【轉(zhuǎn)化回傳】口徑

這是我通過ABtest，對比“每次付費(fèi)”和“激活-ROI出價”投放一周后的數(shù)據(jù)效果。

分兩個賬戶測試，除了出價方式不同，計劃的其它設(shè)置均一致

★綠色為表現(xiàn)優(yōu)秀指標(biāo)，紅色為表現(xiàn)一般

由此我們可以分析得出，“每次付費(fèi)”產(chǎn)品在消耗速度上比較快，7日付費(fèi)成本和7日ROI表現(xiàn)都優(yōu)于“激活首日ROI”，付費(fèi)率也高，但首日ROI和激活成本表現(xiàn)是會比較差的。

除此之外，還可以發(fā)現(xiàn)一些計劃投放效果的規(guī)律。

一般計劃的付費(fèi)效果主要在第三天后起來，此時的付費(fèi)成本和ROI都超標(biāo)，后面幾天也比較穩(wěn)定在達(dá)標(biāo)線附近，因此需要在前期多給潛力計劃（激活數(shù)多但付費(fèi)少）一些探索拿量空間，減少好苗子的誤殺。

比如我這條頭部計劃的分日數(shù)據(jù)，可以看出第三天后，計劃的首日付費(fèi)成本和和首日ROI都有明顯變好，甚至長線指標(biāo)的7日付費(fèi)成本效果同樣變好。

Tips：在投放過程中適當(dāng)搭配“一鍵起量”助力拿量，同時生效的一鍵起量廣告不超過5條。數(shù)據(jù)證明，對廣告首日ROI的提升也普遍高于未開啟的廣告哦。

總結(jié)

現(xiàn)在正是騰訊廣告大力扶持“每次付費(fèi)”產(chǎn)品的時候， 1-3月內(nèi)，只要投放“每次付費(fèi)”非微信流量廣告，都會享受每次付費(fèi)專項扶持計劃，投放量級越大，扶持帶來的效果越顯著。

新功能代表著新紅利，機(jī)智的優(yōu)化師都迅速著手安排了，爭取第一波趕上車。猶豫就會“敗北”，早試早用早“起飛”。想嘗試的抓緊啦！