抖音的#圍爐煮茶 話題已經(jīng)達(dá)到了 16 億次的播放,小紅書上的 #圍爐煮茶 話題也有6W 篇筆記,上千萬(wàn)的瀏覽。嗅到這股生意機(jī)會(huì)的茶館老板,不約而同地紛紛開啟了「圍爐煮茶」的團(tuán)購(gòu)活動(dòng);電商平臺(tái)上,「圍爐煮茶」的工具配件也賣到脫銷。它是轉(zhuǎn)瞬即逝的話題炒作,還是一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)呢?
來(lái)源 |運(yùn)營(yíng)研究社(ID: U_quan)秋冬季節(jié),從來(lái)不缺新穎的花式營(yíng)銷,從秋天的第一杯奶茶,到冬天的第一場(chǎng)雪,這些都能點(diǎn)燃網(wǎng)友們的興趣和熱情,成為一股話題風(fēng)潮。而這股風(fēng)潮吹到了 2022 年,成了這個(gè)冬天最炙手可熱的話題「圍爐煮茶」。抖音的#圍爐煮茶 話題已經(jīng)達(dá)到了 16 億次的播放,小紅書上的 #圍爐煮茶 話題也有6W 篇筆記,上千萬(wàn)的瀏覽。嗅到這股生意機(jī)會(huì)的茶館老板,不約而同地紛紛開啟了「圍爐煮茶」的團(tuán)購(gòu)活動(dòng);電商平臺(tái)上,「圍爐煮茶」的工具配件也賣到脫銷。為什么「圍爐煮茶」會(huì)在2022年爆火呢?它是轉(zhuǎn)瞬即逝的話題炒作,還是一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),一只火小爐,鋪上一張烤網(wǎng),網(wǎng)上放上一只茶壺,再點(diǎn)綴些柿子、橘子、紅薯之類的烤物就是常見到「圍爐煮茶」了。在抖音和小紅書上,還有不少達(dá)人博主分享更為細(xì)致「圍爐煮茶」的攻略。這些達(dá)人博主分享的攻略,在流程上比較繁瑣,更具有儀式感,也更能收獲粉絲的收藏點(diǎn)贊,在抖音上發(fā)一條「圍爐煮茶」的視頻,輕松就能夠獲贊幾十萬(wàn)。溯源「圍爐煮茶」,最早在網(wǎng)上走紅的是浙江金華古城的一家茶館:老板坐在露天茶攤中心,顧客圍坐成一團(tuán)喝茶。喝茶的費(fèi)用也不貴,18.8 元一位就能喝上半小時(shí),喝膩了還能找老板討個(gè)茶葉蛋解饞。「圍爐烤茶」從金華火上互聯(lián)網(wǎng)之后,商家嗅到機(jī)會(huì),打著「圍爐煮茶」旗號(hào)的店鋪開始在全國(guó)各地四處開花。再加上,今年《夢(mèng)華錄》的熱播,每個(gè)少女都想成為成為一位心靈手巧的趙盼兒。(夢(mèng)華錄女主茶館老板,劉亦菲飾)雙向奔赴下,「圍爐煮茶」開始了 2022 年的走紅之旅。1)「圍爐煮茶」成圖率高,成為當(dāng)紅社交貨幣
「圍爐煮茶」最吸引年輕人的就是成圖率高,隨手一拍就能獲得好看的照片。僅花 100 多塊錢,就能拍出美美的照片,還附送小吃和茶水。相比于旅游、餐飲、住高檔酒店這些需要高額花費(fèi)才能拍出好看的圖片和視頻,「圍爐煮茶」這種低成本拍片的方式吸引了更加廣泛的消費(fèi)者。商家也拿捏了年輕人熱衷「圍爐煮茶」的真實(shí)心意——茶水好不好吃倒是其次,拍照上相才是首位。所以商家都將店面經(jīng)過(guò)精美的裝修,提供的都是非常精致好看的茶壺,再加上青橘配柿子,顏色搭配起來(lái),能讓圖片呈現(xiàn)出很好的視覺(jué)審美。在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下,只要足夠好看、有特色,就能夠得到消費(fèi)者的主動(dòng)分享,引起一波又一波的免費(fèi)種草。今年的茶飲行業(yè)經(jīng)常提新中式茶飲,講純茶,這和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)開始流行的“中式審美”和“慢生活”有密切關(guān)系。以前我們常喝的茶類是奶茶,一般是拎著就走,而且高糖不健康,現(xiàn)在的純茶(圍爐煮茶)則以「健康養(yǎng)生」為賣點(diǎn),往往是在茶館里跟三五好友,邊喝邊聊度過(guò)一個(gè)下午。于是,這種新中式茶飲慢慢成了線下社交的網(wǎng)紅場(chǎng)地。朋友之間也會(huì)相互推薦,達(dá)人博主也會(huì)主動(dòng)安利,慢慢的去網(wǎng)紅茶館打卡的用戶就越來(lái)越多。除了去「圍爐煮茶」的線下店,不少人也選擇在家「圍爐煮茶」,款待親友。其實(shí)今年以來(lái),很多潮流攻略火過(guò),從滑雪、露營(yíng)到飛盤。但這些潮流普遍成本很高,以露營(yíng)為例,最基礎(chǔ)的裝備也要上千元,好一點(diǎn)的幾乎要幾十萬(wàn)。而「圍爐煮茶」則成本很低,網(wǎng)上買一套設(shè)備幾百塊錢也搞定了。實(shí)在不想買新的,也可以找姥姥借個(gè)爐子,找爺爺借個(gè)茶壺,找媽媽借點(diǎn)水果,這樣就可以起火煮茶了。而 DIY 也更具有自由性,小小的爐子啥都能烤,肉串、地瓜、火腿腸,簡(jiǎn)直把煮茶搞成燒烤攤了;而茶里也啥都能放,橘子皮、蘋果、梨子。更自由的搭配,也讓各種「圍爐煮茶」的“花活”成為熱播視頻,在大家點(diǎn)開“哈哈哈”大笑之余,怒賺了一波流量。4)「打卡」和「種草」,平臺(tái)推動(dòng)生活話題
「圍爐煮茶」的爆火也離不開抖音和小紅書兩個(gè)平臺(tái)的推動(dòng),這與其用戶的「種草」和「打卡」基因不無(wú)關(guān)系。抖音和小紅書,一直以來(lái)也更偏愛「圍爐煮茶」這樣生活向的話題,它具有審美化,社交化的需求,能激發(fā)大眾的廣泛共鳴。而且,在這兩個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)作者門檻低,一旦產(chǎn)生某種風(fēng)潮,特別容易形成全民參與的“浪潮”。比如今年,露營(yíng)話題火的時(shí)候,2021 年 1-5 月,平臺(tái)上“露營(yíng)”的搜索量較 2020 年同期增長(zhǎng) 428% ,翻了 4 倍多。互聯(lián)網(wǎng)上流量火熱,自然使得線下商家迅速追捧,幾乎所有中式茶館都在這個(gè)冬天,上架了「圍爐煮茶」的套餐。但運(yùn)營(yíng)社觀察后發(fā)現(xiàn)了,「圍爐煮茶」不乏有幾個(gè)“坑”點(diǎn)。新周刊報(bào)道稱,據(jù)統(tǒng)計(jì)圍爐煮茶的店鋪價(jià)格在 98-288 元/人,約上三兩好友,總價(jià)就要到 300-850 元。
而運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)了,一家「圍爐煮茶」雙人套餐線下價(jià)格高達(dá) 917 元,團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打完折后也需要 375 元。總的來(lái)說(shuō),線下門店的「圍爐煮茶」相比平常喝茶的價(jià)格更高。此外,套餐價(jià)格雖高,其中的茶和搭配用的小吃,卻是我們常見的平價(jià)食品,比如,上圖 375 的雙人餐,只有一壺茶加上橘子、蜜薯等六樣不值錢的小吃。同樣是喝茶,換個(gè)「圍爐煮茶」的噱頭,就能輕松把利潤(rùn)翻個(gè)幾番。小紅書上,也不乏吐槽「圍爐煮茶」名不副實(shí)的避坑指南。最多的就是吐槽得到的商品不值賣出的價(jià)格,簡(jiǎn)直是搶錢。除了價(jià)格貴之外,還有很多用戶指出,不少「圍爐煮茶」店服務(wù)讓人失望。因?yàn)椤竾鸂t煮茶」很火,不少網(wǎng)紅店,排隊(duì)人都很多,動(dòng)輒要排隊(duì)一小時(shí)。而輪到你用餐了,店家還會(huì)用最低消費(fèi)和時(shí)間限制來(lái)讓你速速下單,快快離開。茶水和茶點(diǎn)的品質(zhì)也很差,除了拍照,幾乎難以下嘴。此外,針對(duì)「圍爐煮茶」,很多商家也只是想蹭一波流量,根本沒(méi)做過(guò)研究。商家自己不懂「圍爐煮茶」,更談不上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行烤茶點(diǎn)的指導(dǎo),很多新手消費(fèi)者很容易就把茶點(diǎn)烤焦了,這會(huì)讓店面里一股濃濃的焦糊味。種種線下糟糕的體驗(yàn),和抖音、小紅書里精致美好的種草攻略根本不是一回事。而網(wǎng)上自購(gòu)的「圍爐煮茶」設(shè)備,也是達(dá)人博主吐槽的熱點(diǎn)。不少達(dá)人博主指出,「圍爐煮茶」的設(shè)備實(shí)用性很低,大部分人基本都是買了,用一次就不再用了,如果是圖新鮮想拍照,還是去店里更加合適。不少商家還利用消費(fèi)者想買成套的心理,「圍爐煮茶」的成套設(shè)備(包含爐子、烤網(wǎng)、茶壺、托盤的一整套設(shè)備)反倒會(huì)漲價(jià),不如單買。而最讓「圍爐煮茶」上頭的是,它的燒烤難度確實(shí)不低,大部分人都烤不好。你看別人的視頻,「圍爐煮茶」仿若古裝女主。輪到你了,烤出來(lái)的茶點(diǎn)歪瓜裂棗,焦黑如碳;而茶水也總是煮得過(guò)火,沸騰噴出。茶點(diǎn)的火候很講究,太小烤不熟,太大易烤焦,這就讓很多消費(fèi)者,白白花了錢,卻拍出了黑炭般的照片,體驗(yàn)感很差。社交媒體上的令人心動(dòng)種草分享,與線下體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)的“偽精致”現(xiàn)象,這兩年,屢見不鮮。除了「圍爐煮茶」,還有其他線下餐飲消費(fèi),也玩得越來(lái)越花。不久前,上海一家名叫 Cheers Burger 的漢堡店在社交平臺(tái)上也火上熱搜。這家漢堡店門面風(fēng)格是妥妥的「敘利亞工業(yè)風(fēng)」,水泥和混凝土天然搭配。它能在各大社交平臺(tái)爆火,也不是靠它的口味。而是它能夠讓網(wǎng)紅博主們?cè)隈R路邊席地而坐,就著路邊的灰塵吃下香噴噴的漢堡。在馬路邊吃漢堡,被這家店?duì)I造成了一種儀式感。不少網(wǎng)紅博主,在馬路邊,將這種儀式感拍成“時(shí)尚大片”發(fā)在社交平臺(tái)上,賺取流量。這家漢堡店普通的漢堡價(jià)格從 45-115 元不等,高昂的價(jià)格可以說(shuō)是“吊打”肯德基和麥當(dāng)勞。而店家的營(yíng)業(yè)時(shí)間也短暫得可憐,中午 11:30-14:30 ,晚上 17:00-19:30 ,一天只需要開業(yè)五個(gè)半小時(shí),周一店休。再加上,每人限購(gòu)五個(gè)漢堡的店鋪規(guī)定,這些饑餓營(yíng)銷更促進(jìn)了它的爆火走紅。從 Cheers Burger 到圍爐煮茶,我們發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的花式營(yíng)銷,一招接一招,防不勝防。它迎合了年輕人追潮流,趕熱點(diǎn),求精致的心理,將原本平平無(wú)求消費(fèi)包裝成了「儀式感」和「時(shí)尚」風(fēng)潮。坦白來(lái)說(shuō),餐飲行業(yè)營(yíng)銷的一些新點(diǎn)子、新創(chuàng)意,確實(shí)是促進(jìn)銷量、提振消費(fèi)的好方式,但是一些商家過(guò)于求新奇,讓很多營(yíng)銷變得越來(lái)越獵奇,把營(yíng)銷新亮點(diǎn),變成了“割韭菜”的新花招。這就有些和消費(fèi)者的想時(shí)尚、想精致的“美好愿望”相悖了,消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,自己究竟是不是商家的韭菜,他們心里很清楚。運(yùn)營(yíng)社覺(jué)得,產(chǎn)品質(zhì)量大于營(yíng)銷手段才是商家需要追求的商業(yè)本質(zhì)。否則,每個(gè)話題火了,商家就去炒作,蹭流量,賺一波韭菜錢,最后只會(huì)讓每個(gè)營(yíng)銷話題曇花一現(xiàn),消費(fèi)者不滿意,以后也恐再難買賬,甚至還會(huì)讓商家原來(lái)的商品和服務(wù)風(fēng)評(píng)變差。固然追求精致美好沒(méi)有錯(cuò),但是罔顧事實(shí),明明線下店鋪體驗(yàn)不好,還要去 P 兩張好看的圖片來(lái)種草,不免成為“偽精致”,反倒是自己成為被“割韭菜”的那波人。在 2022 年爆火的「圍爐煮茶」,給都市青年帶去了一份冬日的溫暖。平臺(tái)的「種草」和「打卡」,讓它成為了頂流的話題,無(wú)數(shù)追求時(shí)尚的年輕人蜂擁而至,享受一份下午茶的喜悅。但是爆火之下,「圍爐煮茶」還是存在良莠不齊的問(wèn)題。商家還是應(yīng)該拿出匹配營(yíng)銷噱頭的服務(wù)和質(zhì)量,不能讓消費(fèi)者既傷了錢包,又傷了心。文章來(lái)源:作者:張知白。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社,70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái),公眾號(hào) ID:U_quan
圖片來(lái)源:部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有,不為商業(yè)用途,如有侵犯,敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明:本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除