最近，“支付寶服務(wù)商助手“微信公眾號(hào)發(fā)文，以《數(shù)字化開放這一年》為題，回顧了過去一年支付寶數(shù)字生態(tài)的業(yè)務(wù)動(dòng)作：

從支付寶官方透露的總結(jié)來看，支付寶從產(chǎn)品、流量和資源助力上給到了商家扶持和幫助，看起來其釋放的紅利不容小覷。

那么，所謂紅利，究竟是“真金白銀”地投入，還是“虛晃一槍”？對(duì)品牌和商家有何影響？

運(yùn)營社結(jié)合了解到的各方信息，第一時(shí)間給大家盤一盤其中的關(guān)鍵內(nèi)容和新機(jī)會(huì)。

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商家新機(jī)會(huì)，多在局部紅利

運(yùn)營社認(rèn)為，從支付寶發(fā)布的數(shù)字化生態(tài)總結(jié)來看，品牌和商家的機(jī)會(huì)在于支付寶的「局部紅利」中。

我們在這里引用全域增長負(fù)責(zé)人獅明亮老師曾在直播中提到的一個(gè)觀點(diǎn)，“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，全局紅利（投入即獲利）平臺(tái)幾乎已經(jīng)不存在，但是仍然有很多平臺(tái)存在「局部優(yōu)勢」”。

所謂局部優(yōu)勢是指，在流量競爭激烈的今天，仍然有平臺(tái)會(huì)出于發(fā)展目的，在某些方向上投入大量資源，為商家提供流量和扶持。

比如，平臺(tái) A 依靠短視頻起家，流量大但是競爭也很激烈，小商家入場未必有機(jī)會(huì)；這時(shí)靠圖文起家的平臺(tái) B 也開始做短視頻，往往會(huì)為了吸引商家，提供產(chǎn)品、流量和資源上的幫助。

對(duì)于商家們來說，B 的扶持就屬于一種平臺(tái)的「局部紅利」。

這種「局部紅利」最大的優(yōu)勢在于，能夠提供高效、低成本的流量，幫助品牌、商家避開激烈競爭，成為他們的“孵化器”或者“推動(dòng)器”。

回看支付寶的過去一年不斷開放的動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，支付寶的「局部紅利」正在爆發(fā)，這一點(diǎn)在生活號(hào)上尤其突出。

伴隨著短視頻和直播的興起，越來越多的商家將其視為用戶增長、留存和訂單轉(zhuǎn)化的手段。

先入場的平臺(tái)雖然有先發(fā)優(yōu)勢，但也同樣因?yàn)楦偁幖?lì)，讓品牌、商家望而卻步；后入場的支付寶正在發(fā)力，利用自己公私域聯(lián)動(dòng)模式，成為商家直播營銷新的紅利陣地。

在今年春節(jié)前后，支付寶借著五福活動(dòng)，將流量重點(diǎn)傾斜到了生活號(hào)直播上，平臺(tái)不僅釋放了諸多公域位置對(duì)直播進(jìn)行推薦和導(dǎo)流——包括打通支付寶首頁卡片和首頁地下室等資源，還在年末大促活動(dòng)會(huì)場進(jìn)行了流量加持。

在流量紅利的加持下，很快就有商家創(chuàng)下記錄——五福期間，支付寶上的求職平臺(tái)“1號(hào)職場”發(fā)起直播，單場場觀達(dá)到 2000 多萬，直追曾經(jīng)西城男孩在微信視頻號(hào)的記錄。

2021 年 12 月 17 日，微信視頻號(hào)邀請(qǐng) 西城男孩 Westlife 開啟直播，6 小時(shí)就吸引 2700 萬人參與，創(chuàng)造了視頻號(hào)直播新紀(jì)錄。

運(yùn)營社認(rèn)為，1號(hào)職場的成功在于吃上了「局部紅利」，利用平臺(tái)成長期的流量和政策賦能自己，進(jìn)而一飛沖天。它選擇了支付寶這個(gè)短視頻直播領(lǐng)域的“后來者”，也成為一個(gè)“新直播營銷平臺(tái)”的開拓者。

02

2023 年，商家如何抓住局部紅利新機(jī)會(huì)？

1號(hào)職場的成功向其他品牌商家們展現(xiàn)出了“積極”的信號(hào)，可以預(yù)見，2023 年會(huì)有更多的品牌商家選擇「局部紅利平臺(tái)」。 

那么，不同的品牌，應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)賦能自己呢？

1）新品牌：借助平臺(tái)流量紅利，快速完成冷啟動(dòng)

對(duì)于新品牌來說，品牌運(yùn)營的最大痛點(diǎn)在于「缺少流量」。

新品牌在運(yùn)營初期往往缺少知名度，亟需擴(kuò)大曝光，但是由于資金不足，試錯(cuò)成本較高，品牌很難輕易獲得優(yōu)質(zhì)的、高性價(jià)比流量。

對(duì)此，運(yùn)營社認(rèn)為新品牌的機(jī)會(huì)在于三點(diǎn)：

第一，通過「單點(diǎn)爆發(fā)式」流量快速積累種子用戶，樹立品牌形象，打出知名度。對(duì)此，支付寶的流量多達(dá) 10 億，雙十一等大促和春節(jié)集五福期間，會(huì)場和搜索的流量更是極高。

值得注意的是，支付寶還為新品牌商家提供了一套免費(fèi)的初始流量扶持方案，幫助新商家能夠快速觸達(dá)用戶。

第二，抓住局部紅利平臺(tái)成長期，利用平臺(tái)流量開發(fā)程度相對(duì)初期等優(yōu)勢，吃上平臺(tái)激勵(lì)紅利，降低獲客成本。

第三，利用平臺(tái)提供的運(yùn)營產(chǎn)品，對(duì)種子用戶進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn) 0-1 冷啟動(dòng)。

這套新品牌運(yùn)營組合拳是否可行，1號(hào)職場和「服務(wù)商」鉅匯已經(jīng)有了驗(yàn)證。

1號(hào)職場的運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐陽認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，他們之所以能夠在半年內(nèi)收獲 1000 多萬用戶，一方面靠「繁星計(jì)劃」在平時(shí)積累運(yùn)營流量，比如通過輸出專業(yè)內(nèi)容等運(yùn)營動(dòng)作，兌換支付寶的流量激勵(lì)；

另一方面，平臺(tái)IP活動(dòng)也帶來了巨大的流量和關(guān)注度。徐陽表示，今年五福期間，觀眾在直播間中送出免費(fèi)鼓勵(lì)就有機(jī)會(huì)獲得?？?，另外點(diǎn)擊進(jìn)入招聘頁面瀏覽 15 秒，觀眾也可以獲得一張?？?。1號(hào)職場也正是瞄準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了流量的大爆發(fā)和到商家群的私域沉淀轉(zhuǎn)化。

1號(hào)職場表示，除了人員上的投入，他們只花了幾萬塊紅包錢，和 2000 多萬的場觀流量對(duì)比，其成本之低，可見一斑。

同樣受惠于支付寶冷啟動(dòng)助推的，還有「數(shù)字服務(wù)商」鉅匯。

作為服務(wù)商家公私域代運(yùn)營的“新人”，為了避開激烈的競爭，鉅匯 一開始就選擇了All in 支付寶。

在入駐前期，鉅匯幫助品牌從大促活動(dòng)等公域流量入手，將用戶引導(dǎo)到商家私域，提升商品轉(zhuǎn)化效率、ROI ，從而以良好的運(yùn)營表現(xiàn)幫助商家簽約「繁星計(jì)劃」，兌換更多激勵(lì)點(diǎn)數(shù)，進(jìn)而形成正向循環(huán)。

在這種穩(wěn)健的模式下，鉅匯開啟小步快跑模式，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)私域增長的同時(shí)，自身業(yè)務(wù)也獲得長效增長。鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰表示，過去一年公司服務(wù)的客戶數(shù)同比漲了 7 倍。 

2）垂類品牌、服務(wù)商：與平臺(tái)共建專屬方案，打出差異化競爭力

對(duì)于垂類品牌來說，由于行業(yè)垂直，可能大家面臨的問題也各不相同。

對(duì)此，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，支付寶正通過「乘風(fēng)計(jì)劃」和「揚(yáng)帆計(jì)劃」，聯(lián)合服務(wù)商和行業(yè)伙伴，為品牌商家提供各種行業(yè)解決方案。這些針對(duì)性方案，能輔助提升品牌商家以及賽道服務(wù)商的競爭力。

比如，服務(wù)商合璧就結(jié)合芝麻信用等支付寶特色能力，針對(duì)瑜伽行業(yè)打造出了一套行業(yè)專屬方案。作為運(yùn)動(dòng)賽道下的細(xì)分領(lǐng)域，瑜伽館的痛點(diǎn)主要在于投放壓力大，獲客不精準(zhǔn)，難以轉(zhuǎn)化以及用戶消費(fèi)生命周期短等方面。

于是，合璧先是幫助瑜伽品牌門店（如樂瑜瑜伽），先是通過地推、海報(bào)等模式，利用各種優(yōu)惠券，培養(yǎng)用戶在支付寶主動(dòng)搜索的心智，同時(shí)觸發(fā)支付寶搜索的底紋詞推薦機(jī)制提升曝光和投放效率。

為了幫助店家解決轉(zhuǎn)化難的問題，合璧結(jié)合芝麻先享后付的能力，將傳統(tǒng)一次性付清的付費(fèi)形式改成分期付費(fèi)或者先體驗(yàn)后買單等形式，大大降低了用戶的決策門檻，從而使客流到店轉(zhuǎn)化率高達(dá) 80%。

最后，合璧還幫助門店商家在小程序上深度運(yùn)營會(huì)員，其流程包括「會(huì)員跟進(jìn)-會(huì)員關(guān)懷-會(huì)員排課-身體評(píng)估-流失會(huì)員召回」等，幫助延長用戶消費(fèi)生命周期，提高會(huì)員復(fù)購率。

同樣利用支付寶特色能力，打造差異化競爭力的還有系能源充電品牌星星充電。

為了降低用戶首次充值門檻，提高用戶粘性，星星充電接入了芝麻信用先充后付的能力。這樣一來，用戶不需要一次性往賬戶里存一筆錢，而是直接充電，然后再下一次充電錢支付上一次的費(fèi)用即可。

星星充電數(shù)據(jù)顯示，有了該功能以后，在 30 天內(nèi)，用戶的充電次數(shù)提升了 2.4+ 次，新用戶的留存率也提升了 18%。

3）重轉(zhuǎn)化的連鎖品牌：利用支付寶自身特性，提高轉(zhuǎn)化效率

連鎖品牌的需求往往圍繞兩方面展開，一方面通過尋找、培育高凈值用戶提高客單價(jià)，另一方面提高用戶消費(fèi)頻率，從而提高 GMV。

支付寶剛好能夠滿足品牌的以上兩點(diǎn)需求。

一來，支付寶的鉑鉆會(huì)員具有高凈值、高消費(fèi)能力等特質(zhì)，因此高消費(fèi)品牌通過和支付寶互通會(huì)員體系，就能夠立馬沉淀一批新會(huì)員用戶。

這樣一來，萬豪酒店就能夠立刻根據(jù)自己的等級(jí)體系，對(duì)不同消費(fèi)能力的會(huì)員進(jìn)行“用戶分層”，并借助支付寶小程序做精細(xì)化運(yùn)營。

二來，支付寶天然具有強(qiáng)交易屬性，其用戶心智也更傾向于消費(fèi)。因此，對(duì)于想要提高用戶消費(fèi)頻率的品牌來說，在支付寶運(yùn)營或許是路徑更簡短的選擇。

03

結(jié)語

今年五福，支付寶再次讓品牌和用戶看到，其在卷入新用戶的能力、流量規(guī)模上依舊“能打”——數(shù)據(jù)顯示，2023 年五福用戶參與規(guī)模達(dá)到史上最高，參與熱度比去年上漲近 3 成。

這樣一個(gè)擁有 10 億用戶的“頂流“平臺(tái)，它的每一個(gè)產(chǎn)品的更新、功能的迭代，都會(huì)有溢出的機(jī)會(huì)，雖然在生活號(hào)直播等模塊上，支付寶目前仍處在成長期，需還要攀爬。

但也正因如此，它是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)難得的流量洼地，品牌、商家更有「局部紅利」可圖。

END

文章作者：于麗言。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan

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