開(kāi)播就破億，海底撈憑什么成抖音帶貨“頂流”（餐飲品牌如何獲取抖音流量，并將流量變現(xiàn)）

2023-10-30 19:16:52

標(biāo)簽：新媒體運(yùn)營(yíng)短視頻運(yùn)營(yíng)

不久前，海底撈在抖音舉辦了一場(chǎng)生日直播，連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，最后實(shí)現(xiàn)了抖音直播 GMV 破億元的成績(jī)。海底撈不僅成為抖音首個(gè)正餐官方直播破億品牌，同時(shí)還吸引了大量用戶(hù)圍觀，在抖音出圈。海底撈究竟做對(duì)了什么？為什么一出手就能打破抖音餐飲界的直播紀(jì)錄？

作者｜張帆

來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

餐飲品牌入局抖音已經(jīng)不算新鮮事，但能做到平時(shí)不直播，一開(kāi)播就銷(xiāo)量超 1 億元，打破抖音紀(jì)錄的卻只有海底撈。

不久前，海底撈在抖音舉辦了一場(chǎng)生日直播，連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，最后實(shí)現(xiàn)了抖音直播 GMV 破億元的成績(jī)。海底撈不僅成為抖音首個(gè)正餐官方直播破億品牌，同時(shí)還吸引了大量用戶(hù)圍觀，在抖音出圈。

海底撈究竟做對(duì)了什么？為什么一出手就能打破抖音餐飲界的直播紀(jì)錄？

帶著這兩個(gè)疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社復(fù)盤(pán)了海底撈的這場(chǎng)直播，試圖從中找到一些餐飲品牌獲取抖音流量，并將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷(xiāo)量」的運(yùn)營(yíng)方法。

01
海底撈抖音開(kāi)播，銷(xiāo)售額破紀(jì)錄

不久前，海底撈公布了 2022 年財(cái)報(bào)：截至 2022 年末，海底撈年?duì)I收 347.41 億元人民幣。

值得注意的是，海底撈在遭遇虧損危機(jī)后首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，凈利潤(rùn) 13.73 億元。對(duì)比 2021 年虧損 41.6 億元，可以說(shuō)是“涅槃重生”。

為什么海底撈能翻盤(pán)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？

原因來(lái)自多方面，但啟動(dòng)「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」是其中極為關(guān)鍵的一環(huán)。

財(cái)報(bào)顯示，2021 年海底撈虧損 41.6 億元人民幣，關(guān)店 276 家。到 2022 年上半年海底撈虧損向緩，但依舊虧損了 2.67 億元。

2022 年 7 月，海底撈宣布成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，部門(mén)總經(jīng)理張贏公開(kāi)表示，「外賣(mài)+社群+直播+線(xiàn)上商城」是該部門(mén)業(yè)務(wù)的核心。

該部門(mén)成立僅一個(gè)月，海底撈就高調(diào)宣布正式在抖音開(kāi)始直播帶貨，首場(chǎng)直播 GMV 突破 2000 萬(wàn)元，同時(shí)還上架了團(tuán)購(gòu)套餐，售價(jià) 208 元的套餐僅 3 天就賣(mài)了超 15 萬(wàn)份。

后來(lái)，海底撈便在抖音不定期直播帶貨，還會(huì)在抖音舉辦新品發(fā)布會(huì)和年度活動(dòng)，不到半年，海底撈在抖音平臺(tái)的 GMV 就累計(jì)突破 5 億元。

在這之后，海底撈便陸續(xù)加大了抖音本地生活業(yè)務(wù)，包括上線(xiàn)海底撈外賣(mài)、增加活動(dòng)力度和直播頻率......

比如，上個(gè)月中旬舉行的“320 生日嘉年華”，海底撈鉚足干勁做營(yíng)銷(xiāo)：一邊策劃連續(xù)近一周的大型直播活動(dòng)，一邊推動(dòng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓生日活動(dòng)出圈。甚至還把脫口秀“頂流”演員何廣智請(qǐng)到直播間講脫口秀，同時(shí)又邀請(qǐng)了大量中腰部主播做專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨。

從結(jié)果看，這次活動(dòng)海底撈收獲頗豐：

聲量上，帶動(dòng)話(huà)題 #海底撈是懂生日的出圈，獲得 3.2 億次視頻觀看，海底撈官方直播間獲得了 1.4 億的流量曝光。

更重要的是該活動(dòng)沉淀了大量 UGC 內(nèi)容，讓海底撈持續(xù)出圈。鞏固了海底撈在抖音的“餐飲頂流”地位：#海底撈相關(guān)話(huà)題在抖音擁有 272.8 億的瀏覽量，是麥當(dāng)勞的 2 倍，是喜茶的 6 倍。

銷(xiāo)量上，這場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)官方直播間 GMV 破億元，海底撈連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨第一名。

同時(shí)，抖音也漸漸成為海底撈最重要的線(xiàn)上「引流+銷(xiāo)售」渠道，售價(jià) 228 元的生日月寵粉套餐活動(dòng)期間賣(mài)出了 31 萬(wàn)份，285 元抵 300 元的折扣券也賣(mài)出了 13.3 萬(wàn)份。另外抖音上，海底撈的外賣(mài)生意也不錯(cuò)，多個(gè)套餐賣(mài)出 10 萬(wàn)+份。

為什么海底撈能在抖音爆單？

運(yùn)營(yíng)社仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，海底撈在抖音的運(yùn)營(yíng)有一套成熟的方法論，值得本地生活商家借鑒。

02
首個(gè)抖音餐飲直播破億
海底撈憑什么成 TOP1

海底撈是怎么做抖音本地生活的？

首先，做數(shù)字化鏈接，為本地生活業(yè)務(wù)埋下基礎(chǔ)。

商家想要做好本地生活業(yè)務(wù)，需要先打通線(xiàn)上線(xiàn)下，做好門(mén)店的數(shù)字化鏈接。解決“這個(gè)店在哪里、怎么找到它、怎么去咨詢(xún)”的問(wèn)題，是所有商家做好抖音的基礎(chǔ)。

海底撈抖音界面

除此之外，海底撈本地生活運(yùn)營(yíng)可以總結(jié)為兩個(gè)方面分別是「達(dá)人種草」和「直播帶貨」。

1）達(dá)人種草，團(tuán)餐收割

如果你最近有關(guān)注海底撈在抖音上的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量網(wǎng)紅、素人在抖音為海底撈“種草”，很多視頻還會(huì)帶上團(tuán)購(gòu)鏈接，通過(guò)短視頻直接賣(mài)貨。

比如百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅 @廢柴責(zé)任有限公司發(fā)布了一條探店海底撈的內(nèi)容。視頻中，他們?cè)诤５讚萍磁d“尬舞”，只是為了參加海底撈活動(dòng)，用“才藝”換一個(gè)免費(fèi)的鍋底，最后這條視頻獲得了 2.3 萬(wàn)點(diǎn)贊。

除了 @廢柴責(zé)任有限公司，還有@果小菁、@雪碧說(shuō)、@薯?xiàng)l來(lái)啦、@高美麗等一大批上百萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅也參與了該活動(dòng)。在這些頭部達(dá)人的影響帶動(dòng)下，大量素人也開(kāi)始爭(zhēng)相模仿，去到店里消費(fèi)，然后拍視頻、做分享，僅抖音上 #海底撈過(guò)生日的話(huà)題瀏覽量高達(dá) 9.7 億次。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，海底撈深諳社交媒體的流量密碼，擅長(zhǎng)造話(huà)題和借勢(shì)。

像這次海底撈生日月活動(dòng)，他們就洞察到“去海底撈過(guò)生日”這類(lèi)話(huà)題視頻在抖音很受歡迎，大量網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)網(wǎng)紅們?nèi)ズ５讚谱觥安粚擂翁魬?zhàn)”。于是海底撈一口氣邀請(qǐng)了十多個(gè)網(wǎng)紅到海底撈扮演“社牛”或“社恐”。

與很多品牌只是邀請(qǐng)主播探店不同，海底撈還會(huì)在探店的基礎(chǔ)上為達(dá)人們準(zhǔn)備好傳播性較強(qiáng)的內(nèi)容，例如：

400 萬(wàn)粉絲的音樂(lè)人 @川子嗩吶給路人演奏生日歌；

讓樂(lè)隊(duì)在海底撈給“社恐”博主 @肉肉~ 慶生；

“社牛”博主 @高美麗在火鍋店即興“尬舞”.....

再比如，世界杯期間，海底撈在抖音企劃 #海底撈夜宵來(lái)啦，邀請(qǐng)抖音賽事解說(shuō)類(lèi)達(dá)人 @文明解說(shuō)員天翼張、足球?qū)氊?@沈云怡呢到海底撈直播足球賽，吸引對(duì)足球有興趣的用戶(hù)到店看比賽。

與此同時(shí)，他們還把“足球場(chǎng)”搬進(jìn)火鍋店，將門(mén)店裝扮成世界杯主題。邀請(qǐng) 30 多位抖音探店達(dá)人到世界杯主題店打卡、觀賽。然后通過(guò)短視頻做擴(kuò)散，吸引對(duì)世界杯感興趣的用戶(hù)。

由于線(xiàn)下裝修和互動(dòng)有特色，到店的用戶(hù)就很容易產(chǎn)生分享欲，最后實(shí)現(xiàn)二次裂變。根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)活動(dòng)最終為海底撈帶來(lái)了超 10 億流量。

運(yùn)營(yíng)社觀察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)這套以「達(dá)人種草」為主導(dǎo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法有著完整的鏈路：

首先，品牌通過(guò)策劃設(shè)想出有傳播性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，然后邀請(qǐng)達(dá)人到店，將活動(dòng)信息傳遞給用戶(hù)；其次，再利用有趣的短視頻吸引到店用戶(hù)打卡；最后在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)造熱鬧或者有傳播屬性的場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶(hù)到社交平臺(tái)做分享，最后將用戶(hù)的打卡內(nèi)容沉淀為 UGC，帶動(dòng)裂變，獲取大量流量。

有了流量后，便可以考慮收割和變現(xiàn)。

在抖音本地生活，海底撈的變現(xiàn)主要靠團(tuán)購(gòu)，分為三個(gè)渠道。

一是海底撈抖音主頁(yè)，每個(gè)門(mén)店都會(huì)上架團(tuán)購(gòu)商品，主要面向本就有購(gòu)買(mǎi)意向，通過(guò)抖音搜索進(jìn)來(lái)的用戶(hù)；

二是達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨，后文會(huì)重點(diǎn)詳聊；

三是短視頻分銷(xiāo)帶貨，這種形式在抖音基本實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，是很多本地生活商家把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的主要手段之一。

比如，“320 生日會(huì)”期間，海底撈推出售價(jià) 228 元的生日月寵粉套餐，利用 CPS 分銷(xiāo)推廣模式，以低成本撬動(dòng)了大量達(dá)人和素人自發(fā)探店、賣(mài)貨，進(jìn)一步提升投稿量和 GMV。最后，這個(gè)套餐總共賣(mài)了 43.9 萬(wàn)份。

2）直播帶貨，登頂銷(xiāo)冠

依靠達(dá)人種草和品牌影響力，海底撈是抖音的“流量寵兒”，僅帶 #海底撈話(huà)題的視頻播放量就高達(dá) 272.8 億。

面對(duì)如此龐大的關(guān)注度和流量池，他們是怎樣變現(xiàn)的呢？除了團(tuán)購(gòu)，最關(guān)鍵的是官方也下場(chǎng)做自營(yíng)直播。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)海底撈的直播有三個(gè)小訣竅：

①官方不定期直播，低價(jià)沖銷(xiāo)量同時(shí)保持品牌調(diào)性

海底撈官方直播間的第一個(gè)特點(diǎn)是：不做常態(tài)化直播，直播頻率十分克制。

3 月生日會(huì)的前一場(chǎng)直播甚至要追溯到 2023 年 1 月 12 日。

另外，海底撈的每場(chǎng)直播幾乎都依托于節(jié)日或者大型活動(dòng)策劃，用直播來(lái)展現(xiàn)這類(lèi)活動(dòng)，從而吸引流量。如 1 月 12 日那場(chǎng)直播，依托于海底撈春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，“薅”春節(jié)期間餐飲賽道的自然流量。

運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，海底撈不做常態(tài)化直播，可能出于多個(gè)方面的考慮：

一方面，不定期直播既能做到在流量爆發(fā)點(diǎn)讓利獲客，又可以避免套餐價(jià)格長(zhǎng)期處于低價(jià)位，比如相似的套餐直播間的售價(jià)是 208 元，平時(shí)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格則為 228 元。另一方面，直播頻率不高也說(shuō)明團(tuán)隊(duì)可以有更多時(shí)間打磨直播內(nèi)容，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，保持了品牌調(diào)性，對(duì)于以“興趣導(dǎo)向”的抖音用戶(hù)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率才會(huì)有所提升。

②打造「差異化」的直播內(nèi)容，強(qiáng)化“過(guò)生日就去海底撈”的用戶(hù)心智

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，相較很多品牌直播“熬時(shí)長(zhǎng)”，海底撈直播間的內(nèi)容確實(shí)稱(chēng)得上優(yōu)質(zhì)。他們幾乎每次直播都有明確的主題，拿生日這個(gè)話(huà)題來(lái)說(shuō)，3 月直播的主題是“生日嘉年華”，圍繞海底撈 29 周年生日舉辦了一場(chǎng) party，連續(xù)直播三天。

每場(chǎng)內(nèi)容主旨相同又有差異，分別是：“嗨！超好笑脫口秀”、“嗨！超好聽(tīng)音樂(lè)會(huì)”和“嗨！生日派對(duì)”，組成“生日派對(duì)+脫口秀+音樂(lè)會(huì)”的狂歡 party。

以脫口秀場(chǎng)的直播為例，海底撈把“脫口秀大會(huì)”搬進(jìn)直播間，脫口秀演員何廣智現(xiàn)身，圍繞火鍋講段子、分享趣事，把直播間歡樂(lè)氛圍拉滿(mǎn)。海底撈的員工、店長(zhǎng)也化身“段子手”，向觀眾分享有趣的故事。

音樂(lè)會(huì)和派對(duì)場(chǎng)的直播也類(lèi)似，海底撈一邊制造各種爆笑好玩的節(jié)目表演，一邊通過(guò)團(tuán)購(gòu)、暗號(hào)發(fā)送寵粉福利。顯然，海底撈直播不只是單純地賣(mài)貨，還把直播間當(dāng)作品牌傳播陣地，利用直播與用戶(hù)對(duì)話(huà)，傳遞品牌故事。

通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，海底撈不斷強(qiáng)化“生日”這一概念。在抖音，“海底撈+生日”的相關(guān)話(huà)題數(shù)近 100 個(gè)，其中 #海底撈過(guò)生日話(huà)題視頻播放次數(shù)達(dá) 9.7 億次。

這一系列活動(dòng)，海底撈通過(guò)直播強(qiáng)化了品牌的用戶(hù)心智，在賣(mài)貨之余向觀眾傳遞一個(gè)訊號(hào)：“過(guò)生日，就去海底撈”。

③線(xiàn)上、線(xiàn)下強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，把顧客引到門(mén)店

為了通過(guò)直播把用戶(hù)吸引到線(xiàn)下，海底撈也下足了功夫。

第一步：矩陣直播線(xiàn)上吸流量，盡量覆蓋不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的用戶(hù)人群。

除了前面聊到的官方直播間，海底撈還邀請(qǐng)了大量中腰部主播，以生日為主題，舉辦海底撈達(dá)人帶貨專(zhuān)場(chǎng)。

從上面這張圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，不僅有頭部達(dá)人，還有 MCN 機(jī)構(gòu)主播。而這些主播定位、內(nèi)容差異明顯，可以覆蓋到不同消費(fèi)群體。

在機(jī)構(gòu)主播方面，海底撈與抖音本地生活頭部 MCN 機(jī)構(gòu)美圖美事合作，邀請(qǐng)的帶貨主播既有面向全國(guó)的網(wǎng)紅，還有按區(qū)域劃分，重點(diǎn)聚焦某個(gè)城市的博主。

這些博主的地理位置幾乎都不重合，盡量覆蓋了不同城市，幾乎將華中、華東、華南、華北一網(wǎng)打盡。以地理位置來(lái)劃分，也凸顯了針對(duì)于本地生活消費(fèi)，地域特色明顯的一個(gè)特征。

在頭部達(dá)人方面，海底撈邀請(qǐng)的這些博主在人設(shè)和賬號(hào)定位上也差異明顯。有情侶檔網(wǎng)紅，有記錄家庭關(guān)系的博主，還有聚焦朋友互動(dòng)的達(dá)人，覆蓋情侶約會(huì)、家庭聚餐、閨蜜聚會(huì)等不同消費(fèi)場(chǎng)景。

比如 @可心夫婦主打情侶檔，能有效吸引到情侶用戶(hù)。根據(jù)果集飛瓜提供的數(shù)據(jù)，@可心夫婦在 3 月 21 日舉辦了 2 場(chǎng)海底撈專(zhuān)場(chǎng)直播，GMV 累計(jì)約 600-1000 萬(wàn)元。

第二步：價(jià)格福利+暗號(hào)小禮物，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，刺激用戶(hù)到店消費(fèi)

海底撈在直播間推出了 208 元（平時(shí)售價(jià) 228 元）的低價(jià)套餐，并在海報(bào)文案里提到“到店消費(fèi)”有驚喜禮物。以此放置了“利益鉤子”，吸引通過(guò)底價(jià)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)券用戶(hù)，真正走到到線(xiàn)下門(mén)店核銷(xiāo)。向用戶(hù)進(jìn)行讓利。

在直播間，海底撈主播會(huì)放出暗號(hào)“海底撈320生日快樂(lè)”，觀眾可以到門(mén)店對(duì)暗號(hào)，獲取“抓我鴨”網(wǎng)紅玩具。

另外，在 3 月 20 日，用戶(hù)到店還能參加門(mén)店的線(xiàn)下活動(dòng)和狂歡，比如部分門(mén)店會(huì)舉辦快閃活動(dòng)，全國(guó)門(mén)店用戶(hù)能通過(guò)表演節(jié)目免費(fèi)換火鍋底料。

這些線(xiàn)下活動(dòng)與直播間活動(dòng)相呼應(yīng)，很明顯，海底撈想強(qiáng)調(diào)的是狂歡和福利不只在直播間，還發(fā)生在到店環(huán)境。最后目的還是現(xiàn)實(shí)對(duì)門(mén)店的引流，讓用戶(hù)參與到生日狂歡中，加深用戶(hù)對(duì)海底撈過(guò)生日?qǐng)鼍暗恼J(rèn)知。