視頻號廣告業(yè)績超30億后，品牌商家必看的投放策略（視頻號ADQ投流的要點分析）
基于對視頻號生態(tài)的長期觀察，我們認為，目前正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段，提振作用正在逐步顯現(xiàn)。在視頻號取得階段性進步的同時，如何為商家和創(chuàng)作者提供更好的變現(xiàn)方式，將是接下來騰訊的重點發(fā)力方向。2023年上半年，騰訊也在視頻號商業(yè)化上加速布局：就官方數(shù)據(jù)來看，目前視頻號的廣告位只放了很少的流量，僅從ADQ投放方面來看，發(fā)展空間不可小覷。
編撰 | 少波、文清
騰訊發(fā)布了2023年二季度及上半年業(yè)績財報。其中，騰訊第二季度營收1492.08億元，同比增長11%；第二季度凈利潤261.71億元，同比增長41%。雖然本土游戲的低迷導(dǎo)致收入低于市場預(yù)期，但盈利端的表現(xiàn)很亮眼，廣告業(yè)務(wù)無疑是“最靚的仔”，而視頻號廣告又是亮點中的亮點。
在一季報的解讀中，我們就提到：全面放開與消費信心回溫后，視頻號正在逐漸兌現(xiàn)利好。而從二季度的財報來看，作為“全場的希望”，視頻號表現(xiàn)仍然符合預(yù)期：財報顯示，視頻號單季度廣告營收突破30億元。在視頻號的拉動下，廣告業(yè)務(wù)“站”在了騰訊業(yè)務(wù)的C位，成為了本季度騰訊同比增速最快的業(yè)務(wù)。
基于對視頻號生態(tài)的長期觀察，我們認為，目前正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段，提振作用正在逐步顯現(xiàn)。在視頻號取得階段性進步的同時，如何為商家和創(chuàng)作者提供更好的變現(xiàn)方式，將是接下來騰訊的重點發(fā)力方向。
2023年上半年，騰訊也在視頻號商業(yè)化上加速布局：就官方數(shù)據(jù)來看，目前視頻號的廣告位只放了很少的流量，僅從ADQ投放方面來看，發(fā)展空間不可小覷。
關(guān)于上述結(jié)論，接下來，我們將對財報中提到的有關(guān)視頻號的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，結(jié)合我們的觀察進行解讀，并補充騰訊業(yè)績電話會上的相關(guān)內(nèi)容；此外，我們也從海量的官方資料中提煉了一些關(guān)于ADQ投流的要點，并進行了整合和分析，希望能夠給商家和創(chuàng)作者一些參考。
01.
視頻號“上位”，底氣在哪？
從去年開始，騰訊就已經(jīng)將視頻號的商業(yè)化放在了重要的位置，并且連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計劃、達人廣場等多項促進商業(yè)化的政策。
財報中，騰訊也首次披露了視頻號廣告的業(yè)績。公告顯示，2023年第二季視頻號廣告收入超過人民幣30億元，貢獻超12%的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入。
雖然從金額的絕對值來看，相比較其整體的業(yè)績收益，視頻號廣告的收入占比并不高，但首次披露了這一數(shù)據(jù)，并在財報及業(yè)績電話會中重點提及，也表明了騰訊自身對視頻號的商業(yè)化信心提升。
而騰訊之所以對視頻號商業(yè)化信心滿滿，其底氣主要來自三個方面：
微信生態(tài)流量價值高于市場預(yù)期
可以看到，得益于視頻號、底層算法優(yōu)化、小程序、「618」購物節(jié)等有利的因素拉動，騰訊二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入250億元，同比增長達到34%。盡管其中有去年低基數(shù)影響，但增速仍然超過了整個行業(yè)，微信生態(tài)流量的價值遠比市場想得更高。
此前各大電商的研究員們早早就跟蹤了騰訊的廣告業(yè)務(wù)，并根據(jù)Q2的大盤廣告增速、視頻號爬蟲、各家客戶的投入情況等，給予了騰訊的廣告業(yè)務(wù)非常高的預(yù)期，當時的預(yù)測普遍認為同比增速是在2X%之間，實際情況大大超乎預(yù)預(yù)期，可謂驚艷。
視頻號的使用時長幾乎翻番
騰訊在財報中提到：微信用戶參與度健康增長，得益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長。視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。
得益于視頻號直播帶貨交易產(chǎn)生的收入以及云服務(wù)的輕微增長，由此帶來的企業(yè)服務(wù)收入有所改善，實現(xiàn)低雙位數(shù)同比增長。
談及微信電商中的兩大重要載體視頻號和小程序，在昨晚的業(yè)績電話會上騰訊對于二者做了區(qū)別：視頻號直播電商是可以收取傭金的電商收入，同時幫助很多商家獲得了新客戶；而在小程序電商業(yè)務(wù)中，商家是在利用自己的渠道來服務(wù)現(xiàn)有客戶，并試圖拉動現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買。
對于騰訊來說，當下直播電商對整個電商生態(tài)是一個非常好的補充，帶動更多商家在視頻號中投放廣告，也為騰訊創(chuàng)造了更多收入。
廣告收入相比較同行仍有較大提升空間
因為還在商業(yè)化探索的初期，目前視頻號的廣告加載率只有2%-3%，相比同行的10%來看還有很大的提升空間。在接下來一段時間內(nèi)，隨著平臺的商業(yè)化進程逐步提高廣告加載率，也會自然而然地也會轉(zhuǎn)化為更多的廣告收入。以此推算，我們預(yù)測2023年全年視頻號廣告收入將達到108億元。
展望今年下半年，騰訊廣告收入在一定程度上還取決于國內(nèi)消費趨勢，但基于騰訊自身的內(nèi)生驅(qū)動——特別是廣告技術(shù)增強和視頻號商業(yè)化投流效果優(yōu)化，已經(jīng)顯著提高了廣告投放在平臺上的回報率，在昨晚的業(yè)績電話會上，騰訊也明確表示，“如果市場出現(xiàn)疲軟，我們可能會比其他公司更晚受到影響?！?/strong>
以上就是針對財報中亮眼數(shù)據(jù)的解讀，不難發(fā)現(xiàn)視頻號商業(yè)化投流加速帶動騰訊廣告的盈利能力的提升，將是接下來值得持續(xù)關(guān)注的板塊。
目前視頻號投放主要有兩種：ADQ投放和微信豆，而近期，我們也整理了關(guān)于ADQ投放的一些建議、實操分析以及具體案例分析，希望能夠給商家們一份關(guān)于ADQ投流的攻略：
02.
視頻號ADQ投流攻略
2022年底，視頻號原生廣告正式上線，因為商家和創(chuàng)作者探索時間都比較短，目前關(guān)于視頻號原生廣告投放這一塊的分享比較匱乏。所以我們從海量的官方資料中萃取了一些要點進行了整理和分析，包括了投放建議優(yōu)化、實操分析和具體的案例分析三個方面。
視頻號直播原生廣告投放建議
視頻號原生廣告是展示在微信視頻號內(nèi)的一種廣告形式，支持短視頻投放以及直播推廣。也可以在朋友圈或公眾號等這些資源位，投放視頻號目標。
關(guān)于投放前的準備以及投前、投中和投后的優(yōu)化建議以及注意事項，具體可以參考一下我們之前整理的視頻內(nèi)容：
需要特別強調(diào)的是，在賬號啟動的階段，官方也不知道什么樣的用戶在直播間里能停留、轉(zhuǎn)化、成交，需要商家不斷拓展用戶信息，才能慢慢完善用戶畫像，以便后續(xù)投流更加精準，這需要一個過程。
也就是說，投流并不是立竿見影的，而是需要不斷探索，商家積累的數(shù)據(jù)越多，投流的精準度就越高，ROI也就越高。
三大場景投流策略和方案
正如上述提到的。在ADQ維度中，短視頻推廣直播間功能很重要，但是不同的場景下，直播投流的策略和具體方案不同：大場觀直播，一般采取合約+競價廣告的策略，實現(xiàn)微信全域觸達：中等場次直播，場觀主要依靠激勵瀏覽來保障達成；而電商場景下的直播投流，需要注重下單目標。
關(guān)于不同場景下的投流實操以及方案闡述，我們也同樣整理了一份詳細的視頻手冊：
關(guān)于直播間投流，也許大家認為直接拿投流效果比較好的直播間數(shù)據(jù)來抄就行了，但是照搬照抄其他商家跑得好的策略和方案，不一定能達到相同的效果，因為投流的效果非常依賴直播間流量的承接和轉(zhuǎn)化能力。還是那句話：在視頻號做生意，是一件久久為功的事情，需要逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性。
哪些品類更適合投流？
直播投流的最終效果除了受到直播間承接和轉(zhuǎn)化能力的影響之外，跟商家所選擇的品類也有關(guān)系，因為從ADQ的流量推薦機制來看，有些品類確實更適合投流，我們也根據(jù)具體的案例，進行了一些共性總結(jié)。
關(guān)于案例的具體分析，可以參考這一期的視頻：
此前，有一些商家認為，相比較微信豆，ADQ的投流效率沒有那么高，從官方資料的解讀來看，這是一個認知誤區(qū)：可以說，ADQ和微信豆是相輔相成的關(guān)系，各有優(yōu)勢，主要還是看商家如何靈活運用。
ADQ投流所帶來的是長效轉(zhuǎn)化，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，在度過初始的冷啟動期后，有部分商家甚至實現(xiàn)了高達1:30的ROI。從上述案例中，也能看到，一些能夠與推薦邏輯契合的品類，通過ADQ的加碼，實現(xiàn)了快速增長。
03.
寫在結(jié)尾
可以看到，視頻號的變現(xiàn)重心已經(jīng)從主要依靠內(nèi)容創(chuàng)作者付費推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進行變現(xiàn)到現(xiàn)在側(cè)重對外積累流量，吸引商家廣告的投入。基于這一策略重心的轉(zhuǎn)移，未來，在流量推薦機制上，視頻號一定會加大馬力進行完善。
正如業(yè)內(nèi)預(yù)測的那樣，微信生態(tài)帶給視頻號的流量紅利遠沒有完全釋放。從電商業(yè)務(wù)來看，依托私域和社交屬性延伸到電商路徑的視頻號，其與其它短視頻平臺的差異化已經(jīng)顯現(xiàn)。只是，如何將私域流量有效轉(zhuǎn)化到商家的直播間，并帶動公域流量飛輪轉(zhuǎn)動，還需要微信和視頻號之間做進一步的協(xié)作與聯(lián)通。
肉眼可見的是：越來越多入局視頻號的商家已經(jīng)初步實現(xiàn)了GMV的穩(wěn)步增長，逐步成為生意增長的“新引擎”；而ADQ投流又能作為“飛翼”，助力流量拉公入私。
END
文章作者: 少波、文清。公眾號: 運營深度精選。
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