作者： yolo

來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

增長黑盒每個月都會對消費(fèi)行業(yè)的趨勢進(jìn)行跟蹤研究，試圖為品牌挖掘更多的增長機(jī)會。從今年的雙十一來看，市場的整體消費(fèi)熱情其實沒那么高：全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元，同比增長僅有2.1%，其中同比變化傳統(tǒng)電商-1.1%（9235億）、直播電商+18.6%（2151億）、新零售+8.3%（236億）、社區(qū)團(tuán)購-8.1%[1]。 似乎品牌的日子都不好過，還是靠直播電商的渠道調(diào)整，來爭取更多增量。

然而，當(dāng)我們把數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)拆，發(fā)現(xiàn)有些類目依然存在著“逆勢增長”的亮點：以電商主陣地天貓來看，潮流時尚相關(guān)品類長期表現(xiàn)超過了大盤平均，不少品牌在今年都取得了理想成績。另外，從抖音電商top20細(xì)分類目來看，翡翠珠寶、戶外服裝、套裝等相關(guān)品類也有著較為明顯的增長。

為什么會出現(xiàn)這種趨勢？今年4月份，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊老師在增長黑盒的直播活動中，分享過一個最新研究：在女裝、珠寶、文創(chuàng)等潮流時尚相關(guān)類目，消費(fèi)者更愿意支付高溢價來滿足其生活方式的追求。這背后或許代表著消費(fèi)升級仍在潮流時尚行業(yè)繼續(xù)，消費(fèi)者對于美好生活的向往更強(qiáng)烈地體現(xiàn)在潮流時尚產(chǎn)品的購買力上。

在看到增長潛力之后，我們就有必要針對潮流時尚行業(yè)（男女裝、運(yùn)動服飾、戶外服飾、鞋履、珠寶首飾等）的增長策略進(jìn)行深入挖掘，看時尚品牌該如何抓住消費(fèi)者“品質(zhì)升級”的需求，從哪些維度去找到新增量。

增長黑盒基于近期的調(diào)研，將增長機(jī)會點鎖定在了小紅書上- 作為一個擁有2.6億MAU、每月1.2億人來尋求購買建議的社區(qū)，自然不應(yīng)該被品牌忽視。本文將聚焦于以下框架進(jìn)行探討，試圖給大家新的思考和啟發(fā)：

1. 全域新增量跟小紅書有什么關(guān)系？

雙十一對于潮流時尚品牌的重要性不言而喻。增長黑盒的研究顯示，主流時尚品類每年交易額中平均有13-16%來自于雙十一大促期間，高于大盤平均的12%，僅618和雙十一兩次大促，就能占據(jù)時尚品牌25-30%年度GMV。因此，潮流時尚品牌非常重視雙十一期間對于全域新增量的挖掘。

那么，新增量要去哪里拓展呢？

這還要從消費(fèi)者的決策行為上找答案。我們就以潮流時尚行業(yè)的主力客群：Z世代（30歲以下的人群）和新銳白領(lǐng)（25-34歲，三線及以上城市的白領(lǐng)人群）為例。

CTR研究了今年雙十一期間上述兩大人群的行為數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示他們在使用淘寶app的前后階段，都會有較高的比例流向小紅書。這說明，在潮流時尚行業(yè)，小紅書已經(jīng)成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點。今天的消費(fèi)者不僅僅要在貨架上“貨比三家”，更是要看到“種草”帶來的真實評價和反饋。

最近我們也發(fā)現(xiàn)了一個有意思的數(shù)據(jù)對比：從大眾聲音來看，他們對于雙十一的熱情急劇下滑，用戶紛紛表示“沒錢”、“沒意思”。然而，從年輕人的視角來看，消費(fèi)意愿沒有受到太大影響。

這并不意味著年輕人比大眾更有錢，而是年輕人在雙十一普遍化身攻略達(dá)人，理性剁手，能夠在“品質(zhì)升級”和“性價比”之間從容地做出選擇。因此，大家并不抗拒雙十一，做完攻略總能買到自己真正需要的東西。Soul app的調(diào)研顯示，43.4%年輕人會提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略 - “帶有明確目的進(jìn)行搜索、選品后下單”是2023年消費(fèi)者參與雙十一的最主要形式。既然要做攻略，那小紅書自然就成了必備的“百科全書”。

正因如此，更多潮流時尚品牌選擇將營銷資源投入小紅書種草。我們也觀察到，在眾多渠道中小紅書已經(jīng)成為品牌發(fā)力的焦點，各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為突出。而且，品牌投入不僅局限在今年雙十一期間，過去一年都呈現(xiàn)上升的趨勢。

最終的業(yè)績表現(xiàn)也說明，今年雙十一之戰(zhàn)中小紅書確實在商業(yè)化上有了突破：「買手電商」模式初見成效，由“真實內(nèi)容分享”帶動用戶購物興趣，而不是價格內(nèi)卷；站內(nèi)交易閉環(huán)形成，品牌無需擔(dān)心app之間跳轉(zhuǎn)帶來的流失。

百億流量曝光激勵、億級平臺優(yōu)惠補(bǔ)貼以及萬千買手資源都提振了商家入駐動力。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現(xiàn)一批增長超10倍的品牌和店鋪。數(shù)據(jù)顯示[1]：

2. 如何看待品牌在小紅書的增量空間？

事實上，在表面光鮮的數(shù)字背后，潮流時尚品牌應(yīng)該看到小紅書更底層的價值增量：“萬物皆可在小紅書種草”的思路已經(jīng)越來越成熟。

小紅書不局限在“小而美”，也是一個人群穿透力強(qiáng)、有品牌普適性的數(shù)字營銷渠道 - 品牌在小紅書種草破圈的上限，變得越來越高。

原因是小紅書種草策略已不再局限于具象化的單品、品類等標(biāo)品種草，也不僅僅基于SPU來打大單品；還可能延展出一種風(fēng)格、一個場景甚至是一種材質(zhì)等等的種草，同時可以把產(chǎn)品生命周期作為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品分析，找到不同周期產(chǎn)品適合的營銷切點，綜合”人群反漏斗模型“形成整體種草解決方案，逐步實現(xiàn)從小眾到大眾的破圈。

這背后也反映了小紅書獨(dú)特的種草氛圍，以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。作為一個基于用戶的興趣互動形成的社區(qū)，小紅書目前已經(jīng)覆蓋時尚、美妝、美食、生活記錄、出行、潮流、人文等多個領(lǐng)域，涉及生活的方方面面。

且社區(qū)70%的用戶是90后，他們愛嘗試、愛創(chuàng)新、愛分享。在更廣泛的社會人群中，這些用戶更具號召力和趨勢帶動能力。這也使得社區(qū)內(nèi)不斷有新趨勢產(chǎn)生 - 近年來流行的飛盤、露營、citywalk、早C晚A等均發(fā)源于小紅書社區(qū)。可以看到，各個生活領(lǐng)域的內(nèi)容數(shù)量均有爆發(fā)式增長，而時尚類博主的數(shù)量也增長了163%。

增長黑盒的研究顯示，雙十一期間潮流時尚行業(yè)已經(jīng)在小紅書做出了眾多亮眼案例。比如較為成熟的品類、單品種草：

以及依托場景、風(fēng)格、趨勢等新興的種草策略，也取得了成效：

那么，品牌在小紅書“突破上限”的實現(xiàn)路徑是什么呢？

我們先要結(jié)合潮流時尚行業(yè)的共性和關(guān)注點來看。在過去幾個月的時間中，增長黑盒與大量時尚服飾行業(yè)的高管進(jìn)行了業(yè)務(wù)交流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

而小紅書提供的解決方案，恰恰順應(yīng)了品牌在營銷上求新求變的趨勢：基于“人群反漏斗模型”的獨(dú)特邏輯，構(gòu)建出全域價值外溢+站內(nèi)自閉環(huán)的營銷策略組合，從而帶來全新的業(yè)績增量。

這為潮流時尚品牌化解三大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)提供了新的嘗試機(jī)會，小紅書由此也成為眾多品牌在戰(zhàn)略上的關(guān)注點。

3. 人群反漏斗模型的兩大認(rèn)知誤區(qū)是什么？

既然提到了小紅書最獨(dú)特的邏輯，那下面這張圖大家肯定見過不少次了，網(wǎng)上隨手就能搜到一堆解讀。但我們認(rèn)為，不少人對這種"獨(dú)特邏輯"存在兩大誤解。

誤區(qū)1：“人群反漏斗模型”是線性的執(zhí)行過程

它的邏輯并不是投完一個小人群，馬上就look-alike一個更大的人群去投。否則這跟所謂正漏斗有什么區(qū)別呢？

我們認(rèn)為，其更像是一個樹狀的決策路徑，品牌要基于用戶數(shù)據(jù)反饋在關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化，盡可能縮短與用戶之間的距離。這樣才有機(jī)會真正戳中用戶痛點，引發(fā)UGC口碑。

是用戶推著品牌往更大的人群走，而不是反過來。

誤區(qū)2：“人群反漏斗模型”僅僅適用于新品

雖然名字叫“人群反漏斗模型”，但不能只從“人群”角度來理解。小紅書種草不等于打爆款，其適用范圍也不是局限在新品牌、新產(chǎn)品的GTM。

小紅書cmo之恒曾公開表示：只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營銷的后鏈路環(huán)節(jié)—無論是線上電商還是線下渠道——都可以實現(xiàn)全域增長。品牌面對的挑戰(zhàn)在于，如果「產(chǎn)品」還不夠好，遇到負(fù)面的用戶反饋，那么用戶在小紅書檢索后可能會被勸退。因此，產(chǎn)品首先需要足夠好，且產(chǎn)品種草也要做好。

所以我們研究發(fā)現(xiàn)，在“人群”之上還有一層“產(chǎn)品”的邏輯線：小紅書將產(chǎn)品的生命周期分為了四個階段，不僅有各自的目標(biāo)和策略，還與產(chǎn)品迭代&創(chuàng)新深度結(jié)合，在種草的同時解決產(chǎn)品力問題。而在不同的階段，才應(yīng)該把“人群反漏斗模型”代入進(jìn)去，形成對號入座的解決方案。

因此，不是每個產(chǎn)品都要從0開始，也不是必須cover所有階段。品牌可以借助該邏輯，只滲透一個核心人群就停住，也可以一口氣打穿5個人群 - 這都由當(dāng)前產(chǎn)品的生命周期和業(yè)務(wù)目標(biāo)決定。

是產(chǎn)品的生命周期決定了種草的策略，而不是反過來。

但無論是哪種階段，起點都是用戶需求的洞察。小紅書的“靈犀”平臺就發(fā)揮了重要價值 - 它沉淀了各賽道品牌的競爭格局、用戶探討、偏好關(guān)鍵詞，還可以直接關(guān)聯(lián)到用戶產(chǎn)出的筆記內(nèi)容，洞察用戶的真實需求。

常規(guī)的產(chǎn)品洞察方法存在四個明顯缺陷：成本高、樣本量有限、周期長、信息維度窄。小紅書上的高價值消費(fèi)者，具備嚴(yán)格、有調(diào)性、愛分享使用體驗等特性，有潛力成為企業(yè)VOC(voice of customers)的獨(dú)特信息源，也是市場調(diào)研的獨(dú)特樣本庫。

綜上來看，只有將“人群”和“產(chǎn)品”兩個維度結(jié)合，才能真正體現(xiàn)出“人群反漏斗模型”的差異化價值：

4. 五個潮流時尚品牌的種草閉環(huán)案例

不論模型如何規(guī)劃，最終都要落地到業(yè)績增長上。那么在沿著“人群反漏斗模型”遞進(jìn)的種草過程中，不同生命周期的品牌具體要做哪些動作來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)？

這就要看小紅書全域種草的價值閉環(huán)了：最常見的路徑便是價值外溢，即通過小紅書內(nèi)容種草，將興趣人群引導(dǎo)至外部電商渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而自閉環(huán)是可以通過小紅書逐漸成熟的商城、直播體系，將興趣人群在站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化。根據(jù)不同生命周期階段的需要，二者既可以獨(dú)立閉環(huán)，又可以相互結(jié)合補(bǔ)充。

（資料來源：小紅書官方）

有的品牌其實還存在一種過時的思路：“小紅書種草就是先鋪5000個KOL/KOC"。這種基礎(chǔ)打法雖不能說錯誤，但跟早年紅利期的效率無法相提并論。對于潮流時尚行業(yè)來說，現(xiàn)在小紅書的種草體系更加系統(tǒng)化、精細(xì)化。比如我們就深度研究過最具代表性的KFS模型，可以看到這些操作方法其實比原來的門檻更高了，簡單粗暴的起量打法，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楦涌茖W(xué)的長線生意。

而對于潮流時尚行業(yè)必不可少的品牌勢能構(gòu)建，小紅書也提供了針對時尚大秀、潮流展覽、品牌活動的解決方案：站內(nèi)豐富的IP資源可以協(xié)同品牌以刷屏級品牌大事件與消費(fèi)者深度溝通、傳遞品牌價值。

場景種草型

1. 李寧火鍋羽絨服利用差異化營銷破圈

機(jī)會洞察：

李寧敏銳的洞察到了小紅書用戶數(shù)據(jù)趨勢：換季時用戶不僅穿衣習(xí)慣變了，其它生活場景也會產(chǎn)生變化。比如火鍋這個飲食場景，雙十一前的熱度飆升了近2倍?；疱伒男闹羌汝P(guān)聯(lián)了身體溫暖的感受，又體現(xiàn)了朋友相聚時情緒上的“暖意”，那為何不把羽絨服新品保暖、防潑濺的特征，與火鍋場景綁定起來呢？這樣不就可以進(jìn)一步擴(kuò)大人群受眾了嗎？

增長路徑：

于是，李寧不僅給產(chǎn)品起了個“火鍋羽絨服”的外號，還打出了“天冷就要穿火鍋”的口號；同時保暖易打理的屬性，又跟“沾到火鍋油污也不怕”聯(lián)系起來。

但想要把獨(dú)特的賣點傳遞給消費(fèi)者從而產(chǎn)生火鍋場景關(guān)聯(lián)記憶，只靠喊口號是沒用的。因此，該新品做了場景多元化的設(shè)計。下圖可以看到，“火鍋場景”并不是坐在桌子邊吃飯那么單調(diào)，而是由“火鍋+露營場景”、“火鍋+運(yùn)動場景”等一系列多元化組合構(gòu)成的。而我們利用OpenAI進(jìn)行圖像分析發(fā)現(xiàn)，這些博主種草的筆記中，無一例外會穿著新品羽絨服與火鍋本體同時出鏡。從而構(gòu)成了“XX火鍋場景作為背景+火鍋本體+火鍋羽絨服實體+人物”的視覺公式。

另一方面為了打響心智，李寧火鍋羽絨服系列還推出了多種搭載了不同科技功能點的SPU、顏色等多元化矩陣，并與類型豐富的博主展開合作，筆記類型也涵蓋了場景穿搭和產(chǎn)品測評兩大主流。

當(dāng)火鍋羽絨服的心智已經(jīng)被用戶初步認(rèn)可之后，李寧就開始向泛人群滲透。這主要是依靠小紅書的搜索追投能力：先利用李寧品牌關(guān)鍵詞和人群包進(jìn)一步打透核心人群，再讓搜索、閱讀、互動過羽絨服品類的用戶看到火鍋羽絨服相關(guān)筆記。之后，將內(nèi)容推送給對于秋冬時尚穿搭感興趣的用戶。最終，火鍋羽絨服成功破圈，出現(xiàn)在了更廣泛的火鍋愛好者面前。

從種草數(shù)據(jù)來看，相關(guān)話題、關(guān)鍵詞在雙十一期間的熱度大爆發(fā)。而如果我們將李寧在小紅書的所有內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞分析就可以發(fā)現(xiàn)：半年前是品牌詞+泛品類詞為主，而雙十一期間則轉(zhuǎn)變?yōu)槠放圃~+火鍋羽絨服相關(guān)詞（肖戰(zhàn)是代言人）。

這說明“人群反漏斗”的邏輯已經(jīng)成功帶動了大量泛人群的UGC，使得該新品在小紅書的討論度大幅上升。最終，李寧火鍋羽絨服新品取得了非常亮眼的成績：雙十一期間天貓搜索指數(shù)環(huán)比提升35倍以上，銷售額超過1億，銷量超過30萬件。

2.HOKA新款徒步鞋擊穿精準(zhǔn)場景

背景：

作為2009年成立的戶外運(yùn)動新秀，HOKA在2023財年的營收已經(jīng)高達(dá)14.1億美金，同比增長58.5%，并且連續(xù)4年實現(xiàn)50%的收入增長。雖然HOKA是從越野跑精英等專業(yè)運(yùn)動人群起家，但目前已經(jīng)逐步向普通人破圈，打破了時尚與運(yùn)動的邊界。

我們發(fā)現(xiàn)，HOKA在2021年在中國市場開始發(fā)力以來，一直將小紅書作為主陣地，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接和溝通。HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭曾表示過：“我們一直想要做的是比別人更早一步，而不是發(fā)生了什么再去應(yīng)對......盡管戶外核心運(yùn)動在中國仍然算是小眾市場，我們?nèi)匀粫盐諏@部分人群的精準(zhǔn)洞察?！盵3]

機(jī)會洞察：

通過洞察小紅書用戶數(shù)據(jù)，HOKA發(fā)現(xiàn)了戶外運(yùn)動中“徒步”的場景熱度增長超過13倍，徒步鞋搜索熱度增長了近三倍。于是，HOKA在雙十一前推出了全新的徒步鞋SKU：“KAHA2 GTX 先鋒紅”，并作為中國市場的主推款式。

增長路徑：

作為新產(chǎn)品，HOKA選擇直接切入“徒步”這個核心人群，實現(xiàn)場景匹配。因此，HOKA整合了小紅書站內(nèi)IP“我就要這樣生活”，并發(fā)起了#野出新路來 徒步活動，借助活動內(nèi)容產(chǎn)生線上線下聯(lián)動。

另外通過KFS內(nèi)容運(yùn)營，滲透品牌詞、品類詞和場景詞，實現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)。從全域閉環(huán)成果上看，HOKA在天貓雙十一取得了正價徒步鞋TOP1和中幫防水徒步鞋TOP2的轉(zhuǎn)化效果。

品類種草型

1.HEFANG在細(xì)分品類實現(xiàn)矩陣種草+多維轉(zhuǎn)化

背景：

作為一個獨(dú)立設(shè)計師珠寶品牌，HEFANG已經(jīng)創(chuàng)立十年，營收接近5億，全國也有60家門店 - 再加上天貓設(shè)計師珠寶品牌第一名的title，其實已經(jīng)開始跨越“小眾品牌”的范疇了。然而，面對巨頭林立的傳統(tǒng)珠寶市場，HEFANG依然要保持品牌差異化的定位，從中開拓新增量。[4]

機(jī)會洞察：

相較于傳統(tǒng)巨頭，本土設(shè)計師品牌的優(yōu)勢在于“快”。他們能夠敏銳捕捉到中國市場新需求的誕生，并及時順應(yīng)消費(fèi)者的偏好變化。HEFANG創(chuàng)始人孫何方曾表示：在快節(jié)奏的當(dāng)下，其產(chǎn)品上新的速度很快。相較早期剛創(chuàng)立時的按季度上新，如果用傳統(tǒng)思維來運(yùn)營那么一定很難追上市場需求，加快速度很有必要。于是，便有了現(xiàn)在每月一上新，受眾的選擇范圍也會更廣。[5][6]

而她的另一個洞察是：“年輕消費(fèi)者對于國內(nèi)本土品牌和國內(nèi)新銳品牌的接受度是更高的......同時，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣受到小紅書、抖音等種草平臺的影響，新品牌能夠做更好的市場營銷去吸引年輕群體。"[7]

那么，結(jié)合自身敏捷創(chuàng)新的優(yōu)勢拓展細(xì)分品類，再加上種草GTM的高效路徑，小紅書就成為了HEFANG的最佳選擇。

小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2023年“潮流配飾”搜索同比增長4倍以上，這背后其實反映了眾多細(xì)分品類的興起。以耳飾為例，不僅可以分出百萬篇耳釘、耳環(huán)、耳夾等筆記，還能進(jìn)一步細(xì)分方形、圓形、水滴形等款式特征。相對應(yīng)的，用戶佩戴這些飾品的風(fēng)格和場景也變得越來越豐富。所以，珠寶首飾品牌在小紅書還有眾多細(xì)分長尾的增量空間。

增長路徑：

對于HEFANG來說，就選擇了矩陣種草+站內(nèi)自閉環(huán)兩條路徑同時發(fā)力，融合了官方賬號和博主兩種資源。

從矩陣種草的角度來看，其實是基于品牌的已有粉絲基礎(chǔ)，在豐富的品類人群和使用場景進(jìn)行滲透破圈，最終擴(kuò)大到泛機(jī)會人群。這其中，比較有特色的就是不同角色的賬號，對應(yīng)著不同的破圈階段。以官方賬號為例：主打的就是品牌形象并服務(wù)品牌興趣人群，經(jīng)常會與KOL合作展示穿搭筆記。在整個11月，發(fā)文數(shù)量高達(dá)35篇，而賬號總筆記數(shù)更是超過了800篇。

再來看目前小紅書上比較熱門的KOS打法。HEFANG構(gòu)建了數(shù)十個KOS矩陣賬號，對應(yīng)著不同的門店、柜姐甚至是老板自己。這些偏生活化的內(nèi)容，將更有利于打穿品類人群。

從站內(nèi)自閉環(huán)來看，HEFANG依靠官方賬號直播在小紅書內(nèi)部實現(xiàn)了種草轉(zhuǎn)化一體。整個11月，官方賬號開播24場，幾乎每天都在直播2小時以上，且有眾多單品的站內(nèi)銷售額超過了10萬元。我們在分析過多場高GMV的直播后，發(fā)現(xiàn)搜索推送成為直播的重要流量來源- 這其實也對應(yīng)了垂直品類、場景，與搜索更加匹配的現(xiàn)象，并且在貨架電商時代就是如此。

在全域范圍內(nèi)，HEFANG都取得了理想的戰(zhàn)績：

2. 凱樂石憑高性能優(yōu)勢搶占硬殼沖鋒衣品類

背景&機(jī)會洞察：

在過去一年時間里，沖鋒衣成為小紅書上最火爆的品類之一。根據(jù)蟬小紅的數(shù)據(jù)，在沖鋒衣類目下無論是相關(guān)內(nèi)容數(shù)量，還是互動量，都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

（數(shù)據(jù)來源：蟬小紅）

而小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2023年在整個戶外裝備類目中，功能性訴求增長高達(dá)數(shù)百倍- 對于專業(yè)性強(qiáng)的沖鋒衣品牌，入場更有優(yōu)勢。

凱樂石作為全球三大全系攀登品牌之一，致力于推動登山及探險運(yùn)動的發(fā)展，為運(yùn)動員及專業(yè)愛好者打造高性能的戶外裝備，就是從硬核專業(yè)戶外起家，自然不會放過這個機(jī)會。據(jù)相關(guān)報道，凱樂石在2023年的整體業(yè)績增長百分比已經(jīng)接近三位數(shù)。[8]

不過，如何發(fā)揮自身“高性能”優(yōu)勢來實現(xiàn)更大的破圈，一直是凱樂石關(guān)注的方向。凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾經(jīng)說過："......現(xiàn)在每一個買高性能產(chǎn)品的人都是KOC。以前我們產(chǎn)品主要是很核心的專業(yè)用戶在用，跟我們大眾生意是有點割裂的，這群人覆蓋不了大部分的生意，就是專業(yè)歸專業(yè)，大眾歸大眾?，F(xiàn)在高性能產(chǎn)品是一個良性狀態(tài)了，這些用戶是愛好者，處在專業(yè)客群和大眾客群之間?！盵9]

增長路徑：

因此，凱樂石硬殼沖鋒衣開始在小紅書上借助專業(yè)領(lǐng)域的KOC來拓展戶外人群新增量。首先，凱樂石錨定了最硬核的登山場景，通過發(fā)起線上挑戰(zhàn)賽+線下戶外活動實現(xiàn)專業(yè)心智背書，在登山場景打穿沖鋒衣類目。隨后，再向徒步、出行等大眾戶外場景進(jìn)一步滲透。

我們通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，在沖鋒衣整個類目中，受眾最大的興趣標(biāo)簽就是“穿搭”，凱樂石的種草內(nèi)容也是基于此延伸。最終，凱樂石在小紅書搜索熱度增長近3倍，登山人群滲透翻倍，成功登上天貓千元以上沖鋒衣熱銷榜、天貓雙11預(yù)售榜TOP。

趨勢種草型

ubras肌底衣借勢治愈+保暖全站發(fā)酵熱度

背景&機(jī)會洞察：

相比于前面提到的品類和場景，“趨勢”更加瞬息萬變，卻又是時尚品牌乘風(fēng)而起的重要杠桿。因此，敏銳的用戶洞察成為了捕捉趨勢的必要條件。

ubras作為服裝領(lǐng)域當(dāng)紅的新品牌，已經(jīng)通過品類的不斷拓展，擺脫了“無尺碼內(nèi)衣”的標(biāo)簽，將品牌定位升級為“讓身體先自由”，從而破圈至更廣泛的女性群體。2020年，ubras就開創(chuàng)了“肌底衣”的品類，試圖讓用戶擺脫臃腫的秋衣秋褲，并且在2021年雙十一創(chuàng)下3天銷售80萬件的成績，入選當(dāng)年金物獎。[10]

而今年秋冬的換季時節(jié)，ubras在小紅書上發(fā)現(xiàn)了兩個快速崛起的趨勢：

增長路徑：

因此，ubras肌底衣就進(jìn)一步挖掘了趨勢并鎖定產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)了大范圍人群的滲透。首先，在保暖內(nèi)衣類目下，穿搭訴求詞有了數(shù)倍的增長。在此基礎(chǔ)上，延伸出了“松弛感”穿搭，從傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣的概念進(jìn)化至“松弛感肌底衣”，強(qiáng)調(diào)舒適保暖的同時，也充分體現(xiàn)了易搭配的特點。

從種草特點上來看，ubras其實采取了“空軍+陸軍”的作戰(zhàn)方式，先靠明星打穿粉絲群體，再逐步擴(kuò)大到時尚穿搭、療愈話題愛好者等N個泛人群。超過一半的種草內(nèi)容聚焦產(chǎn)品賣點本身，其余的話題則覆蓋秋冬專屬的治愈氛圍、宅家等話題。

從全域結(jié)果來看，ubras也實現(xiàn)了聲量和業(yè)績雙增長：

5. 總結(jié)

日裔美籍管理學(xué)家威廉·大內(nèi)的《M型社會：美國團(tuán)隊如何奪回競爭優(yōu)勢》和日本經(jīng)濟(jì)評論家大前研一的《M型社會：中產(chǎn)階級消失的危機(jī)與商機(jī)》都曾以發(fā)達(dá)國家為例，提出并論證了M型社會的出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為一個經(jīng)濟(jì)社會由原來以中產(chǎn)階級人口為主流，轉(zhuǎn)變成高收入群體與低收入群體居多。

不少觀點指出，在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的態(tài)勢之下，我國的消費(fèi)市場也正在經(jīng)歷消費(fèi)分級，人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正在從橄欖型社會向M型社會轉(zhuǎn)變，這就使得消費(fèi)的增長相應(yīng)地更傾向于奢侈品和低價商品，所以未來生意乃至從業(yè)的機(jī)會大概率都與這兩大群體的增長以及他們的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。

而小紅書作為一本“生活百科”，正好滿足了雙向的需求。[2]

對于承擔(dān)“品質(zhì)生活”訴求的潮流時尚品牌來說，小紅書體現(xiàn)的價值將越來越明顯，而不局限在雙十一大促。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示：

除此之外，小紅書為品牌提供了豐富的商業(yè)化路徑和工具，包括越來越多樣化的博主資源，同時站內(nèi)電商閉環(huán)呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。品牌能夠在任意節(jié)點，通過價值外溢+站內(nèi)自閉環(huán)實現(xiàn)全域種草轉(zhuǎn)化。

隨著“萬物皆可種草”的模式讓小紅書產(chǎn)生了更多增量空間，增長黑盒也會在未來持續(xù)關(guān)注小紅書的最新策略、案例，并為大家?guī)砀由疃鹊男袠I(yè)拆解和趨勢總結(jié)。

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