抖音、小紅書、微博上的醫(yī)療科普內(nèi)容爆火，深度扒一扒各個平臺醫(yī)療科普內(nèi)容的現(xiàn)狀

2024-05-31 12:02:37

顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的形態(tài)快速發(fā)展，普通人獲取健康內(nèi)容更便捷，也更加高效。因此，各大平臺都圍繞著醫(yī)療進(jìn)行了布局，吸引醫(yī)療科普創(chuàng)作者，傳遞專業(yè)醫(yī)學(xué)相關(guān)知識。然而隨著醫(yī)療科普內(nèi)容的逐漸發(fā)展，一些問題也浮現(xiàn)了。一些機(jī)構(gòu)和賬號為了追求流量和營銷利益，發(fā)布虛假、夸張、甚至是有害的健康科普信息，也出現(xiàn)了醫(yī)生直播帶貨、競爭性引流等眾多問題。今天我們就從國內(nèi)五個主流內(nèi)容平臺——抖音、快手、小紅書、B站、微博入手，扒一扒各個平臺醫(yī)療科普內(nèi)容的現(xiàn)狀，對它們做一次深度橫向?qū)Ρ取?/p>

作者 | 豐之余

來源｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）

不知什么時候起，醫(yī)療科普信息鏈接開始成為各個家族群的標(biāo)配。

這些內(nèi)容五花八門，有的科普食物相生相克、有的講授養(yǎng)生秘訣，還有各種疾病征兆與預(yù)防。比如“癌癥的罪魁禍?zhǔn)拙故恰薄ⅰ氨?XX 還毒的 XX，家家戶戶都在吃”等等。

顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的形態(tài)快速發(fā)展，普通人獲取健康內(nèi)容更便捷，也更加高效。因此，各大平臺都圍繞著醫(yī)療進(jìn)行了布局，吸引醫(yī)療科普創(chuàng)作者，傳遞專業(yè)醫(yī)學(xué)相關(guān)知識。

然而隨著醫(yī)療科普內(nèi)容的逐漸發(fā)展，一些問題也浮現(xiàn)了。一些機(jī)構(gòu)和賬號為了追求流量和營銷利益，發(fā)布虛假、夸張、甚至是有害的健康科普信息，也出現(xiàn)了醫(yī)生直播帶貨、競爭性引流等眾多問題。

為了解決這些問題，2022 年 5 月政府出臺了《關(guān)于印發(fā) 2022 年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點的通知》等文件，對醫(yī)生直播帶貨等行為明文禁止。

那么現(xiàn)在，醫(yī)療科普行業(yè)怎么樣了呢？

運(yùn)營社對此非常好奇，類似前面提到內(nèi)容都靠譜嗎？鏈接視頻里的醫(yī)生，是真的還是假的呢？各個平臺又是否能夠保障醫(yī)療科普內(nèi)容可靠？

今天我們就從國內(nèi)五個主流內(nèi)容平臺——抖音、快手、小紅書、B站、微博入手，扒一扒各個平臺醫(yī)療科普內(nèi)容的現(xiàn)狀，對它們做一次深度橫向?qū)Ρ取?/span>

下面，就讓我們一起看看各個平臺的治理水位到底如何！

01 哪些人在做醫(yī)療科普？

如果你在抖音、快手、小紅書、B站、微博上看醫(yī)療科普，你可以看到各種類型的醫(yī)療相關(guān)內(nèi)容，比如生活健康知識、醫(yī)學(xué)疾病常識科普、健康問題的辟謠、醫(yī)生的日常等各類內(nèi)容。

這些醫(yī)療內(nèi)容都是什么樣的人創(chuàng)作的？他們是否具備專業(yè)素養(yǎng)？

這些當(dāng)然是首當(dāng)其沖的問題，一個外行的專業(yè)自媒體博主，不論多么細(xì)心地考證腳本，都難免會出現(xiàn)謬誤。醫(yī)療科普，首先需要解決的就是專業(yè)性問題。

所以，測評的第一個關(guān)鍵點就是：平臺能否最大程度上篩選出靠譜的創(chuàng)作者？具體到平臺的創(chuàng)作者運(yùn)營體系，就是「賬號認(rèn)證」了。

1）各平臺認(rèn)證賬號的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？

首先是抖音，運(yùn)營社通過官方途徑（“抖音健康”官方公眾號）的個人認(rèn)證指引文檔（詳見底部 [1] 號鏈接）發(fā)現(xiàn)，文檔顯示，想要認(rèn)證成為醫(yī)療博主，需要提交完整的醫(yī)師、科室、職稱證明。

除此之外，抖音對所在醫(yī)院的規(guī)格也做了明文限制。如果是醫(yī)生個人認(rèn)證，必須符合以下條件之一，才能獲得黃√認(rèn)證：

1.公立三級醫(yī)院主治醫(yī)師及以上醫(yī)師；

2.民營三甲醫(yī)院主治醫(yī)師及以上醫(yī)師；

3.綜合大學(xué)或醫(yī)科大學(xué)附屬民營三級醫(yī)院主治醫(yī)師及以上專家；

4.國醫(yī)大師。

當(dāng)然，為了驗證是否有效執(zhí)行，運(yùn)營社搜索了不同粉絲量級的醫(yī)生賬號，隨機(jī)對不同醫(yī)師的認(rèn)證 Title 進(jìn)行了抽樣驗證，結(jié)果是全部符合上面的標(biāo)準(zhǔn)。

按照同樣的方法和標(biāo)準(zhǔn)，我又對快手、小紅書、B站、微博進(jìn)行了調(diào)查和驗證（參考文件詳見底部 [2]~[5] 號鏈接）。

5 個平臺對于醫(yī)務(wù)人員個人職業(yè)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)如下表所示：

從表格對比里我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音、小紅書、快手的標(biāo)準(zhǔn)都非常嚴(yán)格，但各自對細(xì)節(jié)的要求有差別：

抖音的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格的，不僅對醫(yī)院等級有高門檻，個人認(rèn)證醫(yī)師必須來自「公立三級」或「民營三甲」的醫(yī)院，而且醫(yī)生必須滿足主治醫(yī)師及以上職稱；

小紅書則僅接受公立醫(yī)院醫(yī)師，但對醫(yī)院的評級沒做特別說明，但若醫(yī)院為公立三甲以下，則需要醫(yī)生的職稱滿足主治醫(yī)師及以上；

快手和小紅書情況類似，也只支持公立醫(yī)院，但可認(rèn)證的醫(yī)護(hù)工作者類型會更多元，不僅醫(yī)生可以認(rèn)證，在職的護(hù)士、藥師、檢驗師、放射科/醫(yī)學(xué)影像師也可認(rèn)證；特別的是，快手針對于醫(yī)美類的醫(yī)生做了特殊要求，必須在公立三甲以上醫(yī)院工作；

而微博和 B站更傾向于興趣認(rèn)證，所以僅需要提供能證明專業(yè)背景的各類認(rèn)證資質(zhì)即可，所以嚴(yán)格程度相對較弱。

2）各平臺哪些賬號可以發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容？

弄清了各個平臺的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)后，新的問題又來了：非認(rèn)證賬號是否可以發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容呢？

因為平臺里一個品類的專業(yè)度主要取決于認(rèn)證創(chuàng)作者的比例，如果非認(rèn)證創(chuàng)作者也能不受限制地發(fā)布內(nèi)容，那么專業(yè)的醫(yī)療科普內(nèi)容很有可能被淹沒在海量同類信息里。

所以運(yùn)營社不禁要問，平臺是否對醫(yī)療內(nèi)容的發(fā)布主體有限制？

同樣地，我們也把 5 個平臺關(guān)于醫(yī)療內(nèi)容發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的對比整理到了下表中（參考文件詳見底部 [6]~[9] 號鏈接）：

從上表中可以看到，抖音、快手、小紅書、B站都禁止非認(rèn)證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容。目前，運(yùn)營社沒有查到微博的公開規(guī)則，但當(dāng)我們嘗試發(fā)出一篇關(guān)于中風(fēng)醫(yī)療急救的內(nèi)容時，實測可以發(fā)出（無法確認(rèn)是否會限流）。

綜上，在創(chuàng)作者職業(yè)認(rèn)證和發(fā)布賬號標(biāo)準(zhǔn)上看，抖音的要求最為嚴(yán)格，小紅書次之，快手、B站再次之，微博對于內(nèi)容的限制最為寬松。

02 醫(yī)療科普行業(yè)規(guī)范升級

各平臺治理水位如何？

上面的內(nèi)容，我們先從“創(chuàng)作者供給側(cè)”角度對幾個平臺進(jìn)行對比，這是保證創(chuàng)作內(nèi)容的人是否靠譜的維度。

但這只是第一步，尤其是在衛(wèi)健委發(fā)布了《2022 年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》文件之后，如何保證醫(yī)療科普內(nèi)容的客觀性，以及如何規(guī)范創(chuàng)作者商業(yè)化行為成了平臺治理的重中之重。

下面，我們就從這兩個角度入手，進(jìn)一步測評下幾個平臺的治理水位。

1）各平臺是否有配套的審核制度，以保證內(nèi)容的客觀性、科學(xué)性？

客觀性、科學(xué)性是醫(yī)療科普內(nèi)容的最核心指標(biāo)。

那么在創(chuàng)作者發(fā)布作品前，各個平臺是否有能力進(jìn)一步保證內(nèi)容的客觀性和科學(xué)性呢？

首先，運(yùn)營社還是從各個平臺公開的官方規(guī)則入手，看看是否有內(nèi)容審核方面的規(guī)則公告。但查了一圈，我們只在抖音的《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》（參考文件詳見底部 [6]）找到明確文字：均需經(jīng)過有專業(yè)團(tuán)隊審核。不僅如此，在《深圳特區(qū)報》的一篇報道中，抖音健康相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：該團(tuán)隊的成員均由有中西醫(yī)學(xué)背景的人員構(gòu)成。（注：報道鏈接詳見參考文件 [15]）

隨后，我們又向業(yè)內(nèi)的朋友咨詢了其他平臺的情況。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，快手也是有專業(yè)團(tuán)隊審核醫(yī)療相關(guān)內(nèi)容的，但其人員是否要求具有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景尚不得知。

至于 B站、小紅書、微博，我們目前暫未查詢到可靠的公開資料佐證。（注：如有遺漏或錯誤，歡迎知道內(nèi)情的讀者朋友留言反饋。）

但需要補(bǔ)充一點的是，審核機(jī)制本質(zhì)上是職業(yè)認(rèn)證規(guī)則的進(jìn)階版本。因為除了微博外，抖音、快手、小紅書、B站都禁止非認(rèn)證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容，由專業(yè)創(chuàng)作者創(chuàng)作出來的內(nèi)容，本身就已經(jīng)保證了醫(yī)療科普內(nèi)容的質(zhì)量下限了。

所以有專業(yè)審核團(tuán)隊的平臺當(dāng)然值得贊譽(yù)，其他平臺不設(shè)置專業(yè)審核團(tuán)隊的行為也是可以理解的。

2）醫(yī)療科普賬號的商業(yè)化營銷界限在哪里？

最后，是商業(yè)化維度的測評。

平臺限制醫(yī)療賬號進(jìn)行商業(yè)化營銷的原因是顯而易見的：不要考驗人性。如果醫(yī)生能通過醫(yī)療科普，輕松賺到本職工作 10 倍以上的收益，那么職業(yè)操守與職業(yè)道德就都是不可靠的。

對于行業(yè)治理而言，需要做的就是通過規(guī)則堵住漏洞，讓科普只是科普，實現(xiàn)科技向善。

從轉(zhuǎn)化路徑而言，醫(yī)療科普賬號主要有三種獲益路徑：帶貨、廣告、引流。

那各個平臺在這三個維度上，有哪些治理規(guī)范呢？如下圖所示（參考文件詳見底部 [10]~[14] 號鏈接）：

從圖表里我們可以看到，抖音的限制是最為徹底的，不僅禁止帶貨，更是直接關(guān)閉了私信和粉絲群互動功能，并且禁止認(rèn)證醫(yī)生賬號綁定 MCN。

快手的公告文件里，雖沒找到明確的禁止帶貨醫(yī)療、健康類商品，但在內(nèi)容上明確限制了對醫(yī)療效果的描述。

小紅書同樣禁止引流或提供聯(lián)系方式，但在帶貨和推廣的態(tài)度是：可進(jìn)行，但需要在平臺相關(guān)規(guī)定內(nèi)。

然后是 B站，非常遺憾我們并沒有找到公開文件，所以無法多做評論。

微博則禁止帶貨，但根據(jù)規(guī)定，似乎推廣討論產(chǎn)品效果，以及引流內(nèi)容仍不被禁止。

03 結(jié)語

綜上所屬，我們可以對本次測評做一個總結(jié)。

本次測評從三個維度出發(fā)：創(chuàng)作者的篩選、內(nèi)容審核、商業(yè)化約束，對抖音、快手、小紅書、B站、微博五個平臺進(jìn)行對比。

盡管有一些平臺的規(guī)則并未查到，但綜合來看，抖音在這三個維度的規(guī)則是更完善，且相對更嚴(yán)格的。

小紅書和快手分別在創(chuàng)作者篩選和內(nèi)容審核維度上，僅次于抖音；而 B站和微博的管理規(guī)范更接近于興趣認(rèn)證管理，整體管控相對寬松。

最后運(yùn)營社想說的是，健康是人類永恒的追求，但醫(yī)療行業(yè)最大的特點就是信息不對稱性，普通公眾很難快速獲取到全面、準(zhǔn)確的醫(yī)學(xué)信息，這也是健康領(lǐng)域成為謠言“重災(zāi)區(qū)”的重要原因。

醫(yī)療科普扮演者著提升全民健康素養(yǎng)、樹立正確健康觀的角色。而這不是醫(yī)生或平臺單方面可以實現(xiàn)的，還需要從醫(yī)院、到平臺，再到政策支持、輿論引導(dǎo)等多方面著手，建立合理的激勵制度、治理制度，才能真正凈化健康科普知識傳播環(huán)境，鏟除謠言生存的土壤。

我們也希望能通過本次測評，客觀、真實地為大家展示下各個平臺在醫(yī)療科普方面的表現(xiàn)和治理水位，為醫(yī)療科普行業(yè)盡一份綿薄之力。

參考資料：

[1]《認(rèn)證｜健康系統(tǒng)社會職務(wù)認(rèn)證指引》

https://mp.weixin.qq.com/s/KuzlcvpkAfnFT9oH6-8T8Q

[2]《快手健康認(rèn)證須知》

https://docs.qq.com/doc/DQ2lJc1F0QVlJRHdX?_t=1685805401401&u=b9d4682a68154d01be056eb580569ec0

[3]小紅書《醫(yī)生身份專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證說明》

https://www.dsb.cn/210089.html

[4] B站《嗶哩嗶哩認(rèn)證問答》

https://www.bilibili.com/blackboard/activity-whPrHsYJ2.html

[5]微博《各行業(yè)個人認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)說明》

https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=12539

[6]《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》

https://api.amemv.com/magic/eco/runtime/release/620b5a70f9705f033c6cdcc3?appType=douyin&title_color=ffffff&nav_bar_color=000000&status_bar_color=000000&magic_page_no=1

[7]《快手健康最新管理公告》

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404644454324896057

[8]《小紅書醫(yī)療健康筆記規(guī)則說明》

https://www.xiaohongshu.com/explore/63aec1dc000000001f025c0a?source=question

[9] B站《健康科普稿件創(chuàng)作規(guī)范》

https://www.bilibili.com/read/cv11848138

[10]《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點的通知》

http://www.nhc.gov.cn/yzygj/hfgw/202206/dbf5090dec72457294221f2db85c6697.shtml

[11]《快手健康最新管理公告》

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404644454324896057

[13]小紅書《醫(yī)療健康內(nèi)容專項治理公示》

https://www.xiaohongshu.com/explore/63f857e10000000027011cfd