而百果園隨后也發(fā)布了開(kāi)啟新零售的六年成績(jī)單:年收入超百億、毛利過(guò)十億。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，截至目前百果園App累計(jì)下載量超1500萬(wàn)，小程序注冊(cè)用戶數(shù)突破4700萬(wàn)。兩年三沖IPO百果園，盡管在上市速度上落了下風(fēng)，但外界乃至百果園自己都堅(jiān)信終有一日能夠上市。

2022年上半年，老百姓大藥房線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售額5.6億元，同比增長(zhǎng)70%。截至6月30日，會(huì)員總數(shù)為6611萬(wàn)，其中上半年新增506萬(wàn)，活躍會(huì)員數(shù)1418萬(wàn)。那么老百姓大藥房是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了220%。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，還是成熟美妝品牌，無(wú)不在建立擴(kuò)充自己的私域。蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一，私域成績(jī)斐然。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%，視頻號(hào)直播成交突破1000萬(wàn)。

近兩年寵物行業(yè)都開(kāi)始發(fā)力私域，而早在2013年波奇寵物便以QQ群布局私域，2018年抓住了社交+電商的轉(zhuǎn)化紅利，開(kāi)始組建私域運(yùn)營(yíng)部門，從QQ群轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)。經(jīng)過(guò)3年的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，目前波奇寵物私域用戶已突破100萬(wàn)，自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億。

于是，我就找機(jī)會(huì)和騰訊廣告互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)聊了聊，了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)接品牌方的，怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后，我有一個(gè)感觸，那就是：優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng)，應(yīng)該從保護(hù)買方開(kāi)始。

在《營(yíng)銷筆記》書中，有一句話：營(yíng)銷的本質(zhì)，首先是創(chuàng)造價(jià)值，其次是獲得回報(bào)，最后還要注意維護(hù)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。 深有同感，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，獲得相應(yīng)的回報(bào)，客戶關(guān)系，三者缺一不可。創(chuàng)造價(jià)值，才能有回報(bào)，能賺錢，有口碑傳播，有復(fù)購(gòu)或轉(zhuǎn)介紹。維護(hù)好客戶關(guān)系，合作更長(zhǎng)久。

聊了幾十個(gè)私域負(fù)責(zé)人或者老板， 一致認(rèn)為私域部門有2個(gè)核心KPI: 加粉和GMV第一，加粉。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，用什么方式，把目標(biāo)粉絲加到私域是最核心的一個(gè)KPI， 沒(méi)有粉絲量，就沒(méi)有GMV。 流量是一切生意的本質(zhì)。第二，GMV。 有了粉絲還不夠，還要看能不能產(chǎn)生銷售額。

微信生態(tài)內(nèi)平臺(tái)的觸達(dá)率：私聊> 社群 >朋友圈>公眾號(hào)。也就是說(shuō)，私聊對(duì)用戶的觸達(dá)率是最高的。 給好友發(fā)信息，會(huì)顯示在對(duì)方的消息，有紅點(diǎn)，非常大概率會(huì)打開(kāi)看內(nèi)容。有太多的私域玩家，靠私聊銷售賺錢，實(shí)現(xiàn)年入百萬(wàn)、千萬(wàn)。

一番探索后，我們?cè)谥辈ラg下方找到了設(shè)置入口。原來(lái)，所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會(huì)員等級(jí)”，同時(shí)會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取一次對(duì)應(yīng)等級(jí)的直播間打賞工具（大眾會(huì)員-大眾玫瑰、黃金會(huì)員-黃金煙花、鉑金會(huì)員-鉑金獎(jiǎng)杯、鉆石會(huì)員-鉆石星河），之后可用積分兌換。

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，過(guò)去兩年私域太火了，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運(yùn)營(yíng)能力、玩法還需創(chuàng)新，因?yàn)橛脩魧?duì)現(xiàn)有的一些運(yùn)營(yíng)手段已“免疫”，拉新轉(zhuǎn)化會(huì)比以前更難；三是同一賽道內(nèi)殺進(jìn)來(lái)的競(jìng)品變多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

“醫(yī)美行業(yè)的私域越做越難做，但越難越得做?！鄙虾Ｊ谞桘惛襻t(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音如是說(shuō)道。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，卻概括了醫(yī)美行業(yè)當(dāng)下做私域的痛點(diǎn)和現(xiàn)狀。

越來(lái)越多人意識(shí)到私域的重要性，也有越來(lái)越多人在私域中獲益。但是，仍然有很多人來(lái)問(wèn)我，私域要怎么做？怎么才能做好？因?yàn)橄胍ㄔO(shè)和維護(hù)自己的私域，成本太高了。更具體來(lái)說(shuō)，是這三個(gè)必須要關(guān)注的問(wèn)題……

除了公域電商以外，小牛凱西也深知私域的重要性，在2021年7月開(kāi)始搭建私域流量池，首月GMV便破百萬(wàn)，目前單月穩(wěn)定在200萬(wàn)左右。截止今年2月，小牛凱西已經(jīng)積累了20萬(wàn)私域用戶，單月平均增長(zhǎng)6萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率是電商的4-5倍，私域已成為重要的增長(zhǎng)渠道。

蕉內(nèi)16年創(chuàng)立，17年正式上線首款產(chǎn)品，連續(xù)5年銷售額增速超100%，線上GMV達(dá)19億元。2020年底，蕉內(nèi)估值高達(dá)25億元，成為近十年來(lái)估值最高的內(nèi)衣公司。蕉內(nèi)早在品牌爆發(fā)增長(zhǎng)之初，就開(kāi)始對(duì)私域以及會(huì)員體系進(jìn)行建設(shè)和改革。截止去年雙十一，蕉內(nèi)總用戶超過(guò)1000萬(wàn)。

全域經(jīng)營(yíng)？全域經(jīng)營(yíng)到底是什么經(jīng)營(yíng)？和公域、私域又是什么關(guān)系？全域經(jīng)營(yíng)就是線上線下貫通、公域私域貫通的經(jīng)營(yíng)。也就是既能在線下觸達(dá)用戶，也能在線上觸達(dá)用戶。既能在公域觸達(dá)用戶，也能夠在私域觸達(dá)用戶這樣的經(jīng)營(yíng)。

有讀者問(wèn)：打通之后，是否有新機(jī)遇？在新的背景下，如何做好全域經(jīng)營(yíng)？今天，我們就一起討論這個(gè)話題，希望給你一些啟發(fā)。

據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收93.24億元，其中61.16%是由會(huì)員貢獻(xiàn)的，包括門店會(huì)員、電商會(huì)員、微信會(huì)員等在內(nèi)的全渠道總體可觸達(dá)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了1.2億人。目前，良品鋪?zhàn)铀接蛞逊e累沉淀超過(guò)8000萬(wàn)私域用戶。

這其中比較典型的，是我服務(wù)過(guò)的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產(chǎn)品不一樣，私域運(yùn)營(yíng)方式不同，但因?yàn)槎季邆洹斑B鎖經(jīng)營(yíng)”的特征，在私域運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出了很多共同的問(wèn)題。

周大福官方的「2021年財(cái)政年度業(yè)績(jī)報(bào)告」中提到：周大福線上珠寶業(yè)績(jī)超過(guò)13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價(jià)較公域電商平臺(tái)高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)約 10 倍。

在我看來(lái)，大多數(shù)都是沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備，要么把私域流量想的太難，要么就是想的太簡(jiǎn)單，過(guò)于急功近利。我認(rèn)為，企業(yè)在做私域流量前，得從以下幾個(gè)方面做好準(zhǔn)備。

尤其是在今年疫情持續(xù)多發(fā)的大環(huán)境下，讓一眾企業(yè)意識(shí)到私域運(yùn)營(yíng)重要性。傳統(tǒng)啤酒巨頭都開(kāi)始構(gòu)建于品牌自己的私域流量池，以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升業(yè)績(jī)。

餅干主業(yè)做的是超豪華車生意，營(yíng)業(yè)額大約在3-5億，做這么大的生意，其實(shí)他的團(tuán)隊(duì)只有不到10個(gè)人。他的客戶大多是富二代、企業(yè)家和娛樂(lè)圈的藝人，最大的客戶一年要在他這消費(fèi)3000萬(wàn)。他95%的客戶都來(lái)自熟人介紹，而且80%的客戶從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，只是朋友圈里的網(wǎng)友。

作為行業(yè)龍頭的百果園，在2020年銷售額突破百億，估值更是接近600億，目前擁有門店5000多家，遍布100多個(gè)城市。

最近有一家連鎖咖啡品牌Manner咖啡，頻頻進(jìn)入人們視野，成立于2015年，如今估值已達(dá)百億，憑借私域積累起超過(guò)10萬(wàn)的忠實(shí)用戶。下面就為大家拆解Manner咖啡的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。

這些數(shù)字來(lái)自烘焙賽道的黑馬品牌——「熊貓不走蛋糕」。甚至在坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓。可以說(shuō)，熊貓不走的爆紅，除了新穎的熊貓表演和扎實(shí)的蛋糕品質(zhì)，超前的私域布局也是它們成功的關(guān)鍵。

他們的私域定位非常清晰，他們的1對(duì)1觸達(dá)、社群的運(yùn)營(yíng)、私域的轉(zhuǎn)化做得簡(jiǎn)單、克制，但又十分絲滑，不惹用戶反感，也是我為數(shù)不多的愿意呆在其群里的品牌私域，相信大家看完，會(huì)有所啟發(fā)。

肯定有人要問(wèn)了，光一個(gè)小程序就年收幾個(gè)億，線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_(kāi)，各種帶貨直播一合作，一年少說(shuō)不得賺他10幾個(gè)小目標(biāo)？如果生意總量、利潤(rùn)率真的可以簡(jiǎn)單地跟渠道總量劃等號(hào)的話，全國(guó)超過(guò)5000家門店的xx咖啡，就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。

低客單、高復(fù)購(gòu)的品類非常適合做私域。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，只要高層支持、組織架構(gòu)合理能夠落地部署，那么就能很輕松拉長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

有的講究一點(diǎn)，采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽分層，開(kāi)發(fā)會(huì)員制鎖客，并將重復(fù)性動(dòng)作SOP標(biāo)準(zhǔn)化，減少人工的同時(shí)帶來(lái)高回報(bào)。

珠寶與其他行業(yè)有很多不一樣地方：從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價(jià)、非標(biāo)、耐耗使用周期長(zhǎng)；即使同樣設(shè)計(jì)，標(biāo)價(jià)也有所不同。加上用戶對(duì)裝飾功能大于使用價(jià)值的固有認(rèn)知，導(dǎo)致行業(yè)普遍重營(yíng)銷、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫(kù)存成本高。

要往私域引流，首先我們就得來(lái)盤點(diǎn)一下，線下實(shí)體店有哪些渠道是可以利用的。

近期有持續(xù)關(guān)注大雪朋友圈的伙伴們應(yīng)該知道，從去年11月開(kāi)始，我們就已經(jīng)在視頻號(hào)內(nèi)做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯合作視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)。截止到年前 1 月中旬，1個(gè)半月時(shí)間，我們完成了 30 多場(chǎng)直播、近 100 萬(wàn)的 GMV。